Брендбук под ключ в 2026 году — от 200 000 ₽ за сам документ, до 500 000 ₽ за полный комплекс с платформой, неймингом и всеми носителями. На выходе вы получаете не картинки, а инструкцию: PDF и его исходник в Figma, логотип во всех форматах, цвета, шрифты с лицензиями, графику, шаблоны носителей и акт передачи исключительных прав. Половина проблем с брендом возникает не из-за плохого дизайна, а потому что заказчик не обсудил заранее, что именно ему сдадут и в каком виде. Этот гайд — чек-лист со стороны заказчика.
Это материал для тех, кто заказывает брендбук. Если вам нужна сама айдентика — как мы делаем логотип и фирменный стиль, с кейсами ЖК «Мелодия», «Столица», КДС Сталь и Ельца — об этом отдельно: разработка логотипа и фирменного стиля под ключ. Здесь же поговорим о другом: что вы покупаете, как это проверить и как не получить на выходе набор файлов вместо бренда.
Брендбук, фирменный стиль и гайдлайн — в чём разница
Эти три слова путают чаще всего, и путаница стоит денег. Разводим:
- Фирменный стиль — сама визуальная система: логотип, цвета, шрифты, графика, паттерны. Это «что есть».
- Гайдлайн — правила применения: сколько охранного поля вокруг логотипа, какой минимальный размер, какие цвета нельзя сочетать. Это «как пользоваться».
- Брендбук — полный документ, который включает и то, и другое, плюс платформу бренда: миссию, ценности, характер, позиционирование, описание аудитории. Это «кто мы и как выглядим».
Брендбук — самый объёмный документ. Его задача — чтобы новый маркетолог, фрилансер в другом городе или типография на другом конце страны сделали всё в едином стиле, не переспрашивая вас каждый раз.
Что входит в брендбук под ключ
Структура документа примерно такая. Если в предложении бюро нет половины этих разделов — это не брендбук, а «лист с логотипом».
1. Платформа бренда. Миссия, ценности, характер, обещание бренда, позиционирование, портрет целевой аудитории. Без этого цвета и шрифты — пустышка. Платформа объясняет, почему бренд выглядит именно так.
2. Логотип. Основной знак и варианты — горизонтальный, вертикальный, иконка-знак. Охранное поле (свободное пространство вокруг), минимальный размер, недопустимые варианты использования (это важнее, чем кажется — именно тут бренды чаще всего ломаются).
3. Фирменные цвета. Основные и дополнительные, с точными кодами в четырёх системах: HEX и RGB для экрана, CMYK для печати, Pantone для точной полиграфии и наружки.
4. Типографика. Основной и дополнительный шрифты, пары, иерархия заголовков и текста. И — отдельно — лицензии: какие шрифты бесплатные, какие куплены и на сколько пользователей.
5. Графика и паттерны. Фирменные элементы, иконки, иллюстрации, повторяющиеся паттерны. Это то, что делает бренд узнаваемым даже без логотипа.
6. Фотостиль и tone of voice. Как бренд звучит и какие изображения использует. Опционально, но для медиа-активных брендов критично.
7. Шаблоны носителей. Визитка, бланк, презентация, посты для соцсетей, вывеска, упаковка — с примерами и в редактируемом виде.
8. Цифровая адаптация. Как айдентика живёт на сайте и в приложении: favicons, состояния кнопок, адаптивные версии логотипа. Чаще всего идёт отдельным блоком или отдельным документом (гайдлайн для digital).
Что бюро обязано вам отдать: чек-лист deliverables
Это ядро документа, и именно его чаще всего «забывают» положить в смету. Проверяйте по списку:
| Что | В каком виде | Зачем |
|---|---|---|
| Брендбук | PDF (читаемый) + исходник в Figma или InDesign | PDF — показать, исходник — править |
| Логотип | Вектор (SVG, PDF, EPS) + растр (PNG с прозрачностью, JPG) | Вектор — для любой масштабации без потери качества |
| Варианты логотипа | Цветной, монохромный, инверсный (на тёмном) | Чтобы бренд работал на любом фоне |
| Цвета | Коды HEX, RGB, CMYK, Pantone | Для экрана, офисной и точной печати |
| Шрифты | Файлы + подтверждение лицензий | Без лицензии шрифт незаконно использовать коммерчески |
| Графика и паттерны | В исходниках (Figma/Illustrator) | Чтобы адаптировать под новые носители |
| Figma-библиотека | Цвета и шрифты как переменные/стили | Чтобы команда не подбирала цвета «на глаз» |
| Шаблоны носителей | В редактируемом виде, не только PDF | Визитку и пост нужно будет делать ещё сотни раз |
| Передача прав | Договор + акт передачи исключительных прав | Юридически бренд ваш только после акта |
Если бюро сдаёт только готовые файлы без исходников — вы в ловушке. Любое изменение (новый размер логотипа, другой цвет, новая визитка) приведёт вас обратно к ним за деньги. А если студия исчезнет — вы останетесь с картинками, которые нельзя легально использовать.
План работ и этапы оплаты
Адекватная схема — оплата привязана к этапам, а не «100% вперёд». Так у вас рычаг давления на каждом шаге.
- Бриф и исследование. Бюро разбирается в бизнесе, аудитории, конкурентах. Оплата: предоплата 20–30%.
- Платформа бренда + концепции. 2–3 визуальных направления на выбор. Вы выбираете одно, дорабатываете. Оплата: 30–40% после утверждения концепции.
- Финальная айдентика. Логотип, цвета, шрифты, графика в чистовом виде. Оплата: 20–30%.
- Сборка брендбука + шаблоны носителей. Документ и редактируемые шаблоны. Оплата: финал, 10–20%, после приёмки.
- Передача исходников + акт. Все файлы и юридические документы.
Полный цикл «с нуля» занимает 6–8 недель. Если вам обещают брендбук за неделю — это либо шаблон, либо ИИ, либо вы получаете не брендбук.
Сколько стоит брендбук в 2026 году
Брендбук как документ — от 200 000 до 350 000 ₽. Полный комплекс с платформой, неймингом и всеми носителями — до 500 000 ₽ и выше. Цены ниже — признак ИИ или шаблонов.
| Что заказываете | Цена | Что входит | Срок |
|---|---|---|---|
| Логотип | от 100 000 ₽ | 2–3 концепции, финал во всех форматах | 2–3 недели |
| Фирменный стиль | 150 000 – 250 000 ₽ | логотип + цвета, шрифты, графика, гайдлайн | 3–5 недель |
| Брендбук (документ) | 200 000 – 350 000 ₽ | платформа + айдентика + правила + шаблоны | 4–8 недель |
| Бренд-платформа / весь комплекс | до 500 000 ₽+ | нейминг + фирстиль + стратегия + все носители + Figma | 1,5–2 месяца |
| Нейминг | от 50 000 ₽ | варианты названия, проверка, обоснование | 1–2 недели |
На цену влияют: число носителей (нужна ли упаковка, наружка, signage), цифровая адаптация, количество языков, срочность и уровень студии. Бюджетный брендбук «только для соцсетей» будет ближе к 200 000 ₽; полный — для сети кофеен или застройщика — к 500 000 ₽.
Почему важно всё обсудить заранее
Самые дорогие конфликты в брендинге возникают не из-за вкуса, а из-за необговорённых ожиданий. Заказчик думает, что получит редактируемые шаблоны и права на шрифты; бюро имело в виду «красивый PDF». К моменту, когда это выясняется, работа уже сдана и оплачена.
Поэтому до старта проговаривают шесть вещей:
- Где будет жить бренд. Сайт, соцсети, печать, упаковка, наружка, униформа. От этого зависит объём носителей и цена. Брендбук «для инстаграма» и брендбук «для сети из 20 кофеен с упаковкой» — разные документы и разные суммы.
- Формат сдачи. Нужен ли editable (Figma/InDesign) или достаточно PDF. Это влияет на цену и на вашу свободу потом.
- Сколько правок включено. Норма — 2–3 итерации на этап. «Правок сколько угодно» — сказка; «ноль правок» — красный флаг.
- Права на шрифты. Кто покупает лицензию и на сколько пользователей. Коммерческий шрифт на 5 пользователей и на 50 — разные деньги.
- Передача исключительных прав. По умолчанию (ст. 1296 ГК РФ) исключительное право остаётся у исполнителя. Чтобы бренд стал вашим полностью — нужен договор и акт отчуждения.
- Что считается приёмкой. Сдача — это не «послали файлы», а подписание акта и передача всего чек-листа выше.
Чем подробнее это записано в договоре, тем меньше сюрпризов. Хорошие бюро сами предлагают это обсудить — это их работа, не ваша.
Как принять работу и заметить красные флаги
При приёмке проверяйте не «нравится / не нравится», а соответствие чек-листу deliverables и нескольким техническим тестам:
- Растяните логотип. Если в векторе он «разъезжается» или теряет качество — отрисовано криво или это вообще растр, выданный за вектор.
- Откройте логотип в разных масштабах. Должен читаться и на иконке 16×16, и на вывеске.
- Проверьте цвета. В CMYK и Pantone, не только на экране. Экранный цвет и печатный — разные вещи.
- Спросите лицензии на шрифты. Если бюро «не помнит» или «бесплатные, наверное» — проблема всплывёт при первой проверке.
- Проверьте, что отдали исходники, а не только экспорт.
Что должно насторожить:
- Цена в 2–3 раза ниже рынка («брендбук за 50 000 ₽ под ключ») — почти всегда ИИ или шаблон.
- Готовность сдать за несколько дней без брифа.
- Отказ отдать исходники или подписать акт передачи прав.
- Логотип без вариантов, без охранного поля и без правил — «голый» знак.
Передача прав: юридическая сторона
Технически красивый бренд ничего не стоит, если он вам не принадлежит. Два момента, которые нельзя упускать:
Исключительное право на дизайн (логотип, графика) переходит к заказчику по договору об отчуждении исключительного права или по акту — ст. 1229 и 1296 ГК РФ. Без этого право остаётся у исполнителя, и формально он может запретить вам переработку. В смете приличной студии этот договор уже включён.
Шрифты и стоковые изображения лицензируются отдельно. Лицензия на шрифт привязана к числу пользователей или тиражу; «бесплатный» шрифт не всегда разрешён для коммерции. В брендбуке лицензии должны быть прописаны явно. Дешёвые бюро этот пункт пропускают — и через год вы обнаруживаете, что ваш логотип набран шрифтом, который нельзя использовать в рекламе.
Где заказать и как мы делаем
IDEA работает с айдентикой и брендбуками по всей России и СНГ — офисы в Липецке (Фрунзе, 81) и Москве. Из недавнего: авторский шрифтовной логотип для ЖК «Мелодия», айдентика для бренда «ПОЛЕ», промышленная идентика КДС Сталь, системный брендинг для города Елец. Каждый проект сдаём по полному чек-листу выше — с исходниками, лицензиями и актом передачи прав.
Если планируете брендбук или ребрендинг — расскажите о проекте. Посмотрим, какой объём вам реально нужен (иногда хватает фирменного стиля без полного брендбука, и мы честно об этом скажем), покажем релевантные кейсы и посчитаем смету. Параллельно стоит свериться со статьёй про цвета и шрифты бренда — там разбираем, как выбор типографики и палитры влияет на восприятие.
Комментарии · 0