Wildberries запустила Wibes (март 2025) — свою короткую видеоплатформу с покупками внутри: вертикальные ролики до 90 секунд, лента как в TikTok, товар покупается не выходя из просмотра. Для селлеров вход через WB Рекламу и «Витрину предложений», для блогеров — WB Инфлюенс. Но тренд шире одной платформы: «сначала развлеки, потом продай» стало стратегией всего рынка — прямая реклама пролистывается, скидки съедают маржу, а контент с товаром в главной роли зарабатывает внимание бесплатно. Малому бизнесу схема доступна без бюджета: та же драматургия работает в VK Клипах и рилсах — ниже пошагово, как собрать развлекающую витрину продаж своими руками.
Долгие годы у онлайн-продавца было два языка: реклама («купите») и цена («купите дешевле»). Оба работали, пока внимание покупателя было дешёвым. В 2026 внимание — самый дорогой ресурс рынка, и индустрия ответила гибридом: shoppertainment, шоппертейнмент — развлечение, внутри которого незаметно живёт продажа.
Сигналом, что тренд стал мейнстримом, стал запуск Wibes: крупнейший маркетплейс страны построил отдельную платформу, где покупка встроена в развлекательную ленту.
Wibes: как это устроено
Факты, без которых не понять масштаба:
- Запуск — март 2025, развитие — весь 2025–2026: платформа встроена в экосистему Wildberries, у неё отдельное приложение и лента.
- Формат: вертикальные видео до 90 секунд — обзоры, подборки, распаковки, челленджи.
- Ключевое отличие: покупка совершается прямо из видео — тап по товару в ролике, корзина, оплата; пользователь не покидает ленту.
- Для селлеров: продвижение видео через WB Рекламу, товарная «Витрина предложений»; для блогеров — программа WB Инфлюенс с вознаграждением за ролики про товары.
Логика WB прозрачна: аудитория приучена к вертикальным лентам (тот же механизм, что сделал короткие видео стандартом охвата — почему это не временное явление), и маркетплейс переносит покупку туда, где человек уже проводит время. Отдельная лента с товаром — это витрина, которая развлекает.
Но главное в истории Wibes — не платформа, а подтверждение сдвига: развеиваться и покупать теперь должны в одном действии.
Почему «сначала развлеки» работает
Три причины, и все три — про деньги.
Внимание не купить баннером. Прямую рекламу зритель пролистывает рефлекторно; развлекательный ролик досматривает добровольно. Один и тот же продукт в двух обёртках получает разное время контакта — а время контакта и есть конверсия.
Скидка — валюта, которая обесценивается. Промо-механики разобраны в отдельной статье («Скидка — новый креатив»): когда скидку дают все, выигрывает не тот, кто скинул глубже, а тот, кто интереснее. Шоппертейнмент — способ получить интерес без маржи.
Доверие через лёгкость. Ролик, где товар решает задачу с юмором и без пафоса, читается как контент, а не как продажа — и включаются механики UGC и живого контента: людям верят больше, чем брендам.
Как малому бизнесу повторить бесплатно: пять шагов
Wibes доступен селлерам WB, но драматургия шоппертейнмента не требует маркетплейса. Соберите ту же механику в своих каналах — VK Клипы, Shorts, рилсы.
Шаг 1. Переведите товар в героя. Выпишите 5 «поводов» ролика вокруг одного продукта: тест («что выдержит этот контейнер»), эксперимент («что будет, если...»), подборка («3 образа с одной рубашкой»), процесс («как это делают у нас»), реакция («первая распаковка клиентом»). Товар — не реклама в конце, а предмет истории.
Шаг 2. Пилотная серия. 10 роликов за две недели, по формуле 70% развлечение / 30% продукт. Снимается на телефон; правил живой подачи мы касались в разборе вирусных форматов — сначала крючок узнавания и эмоция, потом продукт.
Шаг 3. Витрина-воронка. Каждому ролику — простой следующий шаг: «полный обзор в карточке», «забрать в профиле», ссылка на товар/заявку. Развлечение без выхода на витрину — просто контент; витрина без развлечения — просто магазин.
Шаг 4. Меряйте досмотры и выходы, не лайки. Досмотр = интерес к формату; переход = интерес к товару; заявка = интерес к цене. Оптимизируйте узкое место, а не всё сразу.
Шаг 5. Масштабируйте победителей. Ролик, который выстрелил органически, усильте малым бюджетом продвижения — платформа сама найдёт похожую аудиторию. Это дешевле и точнее, чем лить трафик на неподготовленный креатив.
Форматы, которые стабильно работают
| Формат | Суть | Пример ниши |
|---|---|---|
| Тест на прочность | продукт в нестандартных условиях | инструменты, посуда, техника |
| «Что будет, если...» | эксперимент с предсказуемым вау | еда, бытовая химия, косметика |
| Трансформация | «до → после» за 60 секунд | ремонт, мебель, стиль, beauty |
| Подборка-драматургия | «3 образа/3 блюда/3 решения» через мини-сюжет | одежда, ритейл, услуги |
| Процесс-медитация | удовлетворяющее ремесленное видео | производство, пекарни, мастерские |
| Реакция/распаковка | первый контакт с продуктом | новые товары, подписки, доставка |
Заметьте: ни один формат не требует студии. Требует идеи и регулярности — как и весь контент-маркетинг 2026, шоппертейнмент награждает не бюджет, а серийность.
Если вы селлер WB: чек-лист по Wibes
- Установите приложение, изучите ленту конкурентов вашей категории — выпишите 10 роликов с лучшими охватами.
- Проверьте свои товары в «Витрине предложений»; выберите 1–2 самых «видеогенных».
- Снимите 3 пилотных ролика до 90 секунд по форматам из таблицы выше.
- Запустите продвижение через WB Рекламу с минимальным бюджетом, замерьте CTR и покупки из видео.
- Масштабируйте формат с лучшей конверсией; неудачные — не реанимируйте, меняйте формат.
Параллельная задача — карточка: видео в карточке работает на дожим тех, кого привлёк ролик, и связка «развлекательный ролик → карточка с доказательствами» — самый дешёвый контур продаж на маркетплейсе. Соседняя механика для внешних площадок — гайд по объявлениям на Авито: принцип «сначала цепляй, потом продавай» работает и там.
Итог
Шоппертейнмент — не «танцы вокруг товара», а ответ на два кризиса сразу: рекламу пролистывают, скидки обесценились. Wibes сделал этот ответ официальной стратегией крупнейшей площадки страны — но формула «сначала развлеки, потом продай» работает в любом канале и доступна без бюджета: телефон, идея, серия из десяти роликов и витрина, куда ведёт следующий шаг. Товар, который умеет быть героем, не платит за внимание скидкой.
Разработка серии роликов под ваш продукт и запуск первой развлекающей воронки — типовая задача SMM- и контент-ведения: серия снимается в первый месяц, масштабируется то, что дало конверсию.
Комментарии · 0