ROMI = (валовая прибыль от маркетинга − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100%. Три условия честного расчёта: считаем от маржи, а не выручки; делим расходы и прибыль по каналам; учитываем продажи, а не заявки. Пример: потратили 120 000 ₽, получили 9 продаж со средним чеком 95 000 ₽ и маржой 45% — валовая прибыль 384 750 ₽, ROMI = 220%, стоимость клиента 13 300 ₽, доля маркетинга в выручке 14%. Типовые ошибки самообмана: расчёт по выручке, смешение каналов, игнор LTV и оценка SEO за два месяца.
«Реклама работает или нет?» — вопрос, на который в половине малых бизнесов отвечают по ощущениям: «звонят вроде». Между тем ответ на него стоит три формулы и честный учёт. Разберём без академизма — на одном сквозном примере.
Формулы, которые нужны
| Метрика | Формула | Что показывает |
|---|---|---|
| ROMI | (валовая прибыль − расходы на маркетинг) / расходы × 100% | Насколько окупились вложения |
| CAC | расходы на маркетинг / число новых клиентов | Стоимость привлечённого клиента |
| ДРР | расходы на рекламу / выручку с рекламы × 100% | Доля рекламных расходов в выручке (живёт в e-commerce) |
| Цена заявки | расходы / число заявок | Промежуточная метрика для диагностики |
| LTV | маржа с клиента за всё время покупок | Сколько клиент приносит за жизнь |
Ключевое слово во всей таблице — валовая прибыль. Это выручка минус прямые расходы на товар или услугу (себестоимость, материалы, работа исполнителей). Не чистая прибыль после аренды и зарплат — но и не выручка.
Сквозной пример: студия мебели на заказ
Условия месяца: расходы на маркетинг — 120 000 ₽ (Директ 80 000, SEO 40 000). Результат: 90 заявок, из них 9 продаж. Средний чек — 95 000 ₽, маржа по мебельным заказам — 45%.
Считаем по шагам:
- Валовая прибыль с маркетинговых продаж: 9 × 95 000 × 0,45 = 384 750 ₽.
- ROMI: (384 750 − 120 000) / 120 000 × 100% = 220%. Каждый вложенный рубль вернулся с рубль-двадцатью сверху.
- CAC: 120 000 / 9 = 13 333 ₽ за клиента.
- ДРР: 120 000 / (9 × 95 000) = 14% — на рекламу уходит 14 копеек с каждого рубля выручки.
- Цена заявки: 120 000 / 90 = 1333 ₽. Конверсия заявки в продажу — 10%.
Теперь видно всё, что скрывает фраза «реклама вроде работает»: откуда деньги, где узкое место (конверсия заявок) и сколько есть запаса на масштабирование. По этим же числам видно, что если конверсию заявок поднять с 10% до 15% теми же расходами, ROMI перепрыгнет за 500% — усилия в посадочную окупаются быстрее, чем доливка бюджета.
Разбивка по каналам — обязательный шаг
Общий ROMI 220% может прятать убыточный канал. Продолжим пример: Директ принёс 7 продаж на 80 000 (CAC 11 400, ROMI 275%), SEO в третий месяц разгона — 2 продажи на 40 000 (CAC 20 000, ROMI 114%). Выводы делаются не «SEO дорого», а «у SEO третий месяц, держим курс» — при этом директовская статистика уже позволяет убить неэффективные группы запросов и поднять общий ROMI.
Правило: считать ROMI по каждому каналу и по месяцам, а не одной цифрой за квартал по всему маркетингу. Общая цифра нужна директору, канальные — тому, кто управляет деньгами.
Пять ошибок, из-за которых ROMI врёт
1. Считать от выручки. Самая массовая ошибка. ROMI 300% по выручке при марже 25% — это убыток по деньгам. Первая проверка любого чужого «у нас ROMI 500%»: от чего считали.
2. Смешивать каналы. Сумма по всему маркетингу прячет убыточные направления. Лечится таблицей «канал → расход → продажи → ROMI».
3. Игнорировать LTV. Для салона, сервиса, школы клиент на первую покупку может окупаться в ноль — а приносить маржу на повторных визитах годами. Если ваш бизнес живёт на повторных покупках, ROMI первой сделки недооценивает каналы.
4. Считать по заявкам вместо продаж. «У нас 100 заявок» ничего не значит, если из них продают трём. Заявка — диагностика, продажа — деньги. Связку «заявка → сделка» дают цели в Метрике плюс CRM.
5. Оценивать долгие каналы по короткому окну. ROMI SEO на второй месяц всегда плачевный, ROMI Директа на первой неделе — всегда обнадёживающий. Каждому каналу — свой горизонт оценки: Директу 4–8 недель, SEO 6–12 месяцев, и это не двойные стандарты, а разная природа инструментов.
Ориентиры по нишам
- Услуги с повторными покупками (бьюти, автосервис, климинг): ROMI первой сделки 100–200% уже хорошо, с учётом LTV — в разы выше.
- Услуги с одной сделкой (ремонт, мебель, окна): комфортно от 200%; канал, дающий ROMI ниже 100% на горизонте квартала, требует пересборки.
- E-commerce: вместо ROMI чаще управляют ДРР — 10–25% в товарке считается здоровым диапазоном, в конкурентных категориях выше.
- B2B с длинным циклом: ROMI считают на горизонте полугода, по стоимости клиента, а не заявки; три сделки могут окупить квартал.
Ориентиры — рамка, не закон. Ваша граница окупаемости считается из маржи: при марже 70% можно терпеть дорогой канал, при марже 15% — нельзя никакой.
Что нужно внедрить, чтобы считать
Минимальный комплект: таблица расходов по каналам (ведётся руками, 10 минут в неделю), Метрика с целями и коллтрекинг (замыкает телефоны), CRM с фиксацией источника каждой сделки (замыкает деньги). Связать всё в один поток позволяет сквозная аналитика — она и есть машина ROMI: показывает по каждому каналу расходы, заявки, продажи и прибыль на одном экране.
И последний штрих: ROMI — инструмент решений, а не отчёт для галочки. Каналы с устойчиво низким ROMI закрываются, деньги переезжают в каналы с высоким, часть бюджета всегда идёт в проверку новых каналов. Так работает рост, управляемый цифрами, — и для этого не нужен отдел аналитики: нужна таблица, три инструмента и дисциплина считать каждый месяц.
Если хотите увидеть ROMI своих каналов — соберём эту связку на ваших данных: от расходов до маржи. Скажем честно, что работает, а что ест бюджет. IDEA, офисы в Липецке (Фрунзе, 81) и Москве (Красноворотский проезд, 3с1), работаем по всей России и СНГ — услуга «Маркетинг и SEO».
Больше по теме: юнит-экономика простыми словами, стоимость заявки по нишам, сквозная аналитика и KPI в отчётах.
Комментарии · 0