Стоимость заявки — не константа, а диапазон, который зависит от ниши, гео, канала и качества посадочной. Ориентиры по Директу: бьюти и климинг — 300–1500 ₽, автосервисы и ремонт — 500–2500 ₽, недвижимость и образование — 1–5 тыс ₽, юристы и медицина — 2–10 тыс ₽, узкий B2B — 3–10 тыс ₽ и выше при малых объёмах. Москва дорожает любой диапазон в 1,5–2 раза. Самая дешёвая заявка на длинном горизонте — из органики и карт, самая управляемая — из Директа, самая коварная — из «имиджевых» соцсетей. Считать нужно не цену заявки, а цену клиента и его маржу.
«Сколько стоит заявка в моей нише?» — первый вопрос перед стартом рекламы и первый пункт допроса подрядчика. Отвечаем честно: вилками. Потому что любой, кто называет одну цифру, либо продаёт вам иллюзию, либо не работал в вашей нише.
Что влияет на цену заявки
Прежде чем смотреть цифры, зафиксируем факторы — по ним разброс внутри одной ниши достигает трёх-пяти раз:
- Гео. Москва и Петербург дорожают клик в 1,5–2 раза против регионов-миллионников, малые города дешевле ещё в полтора.
- Конверсия посадочной. При цене клика 100 рублей страница с конверсией 2% даёт заявку за 5000, страница с 8% — за 1250. Посадочная влияет на цену лида сильнее, чем сам аукцион.
- Температура запросов. Горячее «вызвать сантехника срочно» конвертит в разы лучше холодного «как устранить засор самостоятельно» — при дороже клике итоговая заявка выходит дешевле.
- Сезонность. Кондиционеры в июне и в феврале — две разные цены. То же с ремонтом после заливов, отпусками и Новым годом.
- Скорость обработки. Медленная обработка заявок выжигает часть лидов — в пересчёте на купленный лид это плюс 20–50% к цене.
Ориентиры по нишам (Директ, регионы-миллионники)
Цифры — порядки величин по нашей практике и опросам подрядчиков, без претензии на статистическую точность. Москва умножает на 1,5–2.
| Ниша | Цена заявки, ₽ | Комментарий |
|---|---|---|
| Бьюти-услуги, маникюр, брови | 300–1500 | Дешёвый клик, но и маленький чек — важен повторный визит |
| Климинг | 500–2500 | Разброс от типа: поддерживающая уборка дешевле, генеральная дороже |
| Автосервис, детейлинг | 500–2500 | Горячий спрос, работает гео и марки-модель семантика |
| Ремонт квартир, отделка | 1500–6000 | Длинная сделка, важны замеры и смета как оффер |
| Строительство домов | 2000–8000 | Малый объём спроса, высокая конкуренция за каждый запрос |
| Недвижимость (вторичка, новостройки) | 1500–5000 | Много «посмотреть», конверсия в сделку низкая |
| Образование, курсы | 800–3000 | Зависит от чека: детские кружки дешевле, профпереподготовка дороже |
| Стоматология | 1500–5000 | Лечение дешевле, имплантация и протезирование дороже |
| Юридические услуги | 2000–10000 | Банкротство и арбитраж — верх диапазона |
| Медицина (клиники) | 1500–6000 | Плюс требования законодательства к рекламе |
| B2B-оборудование, производство | 3000–15000 | Заявок мало, чек большой, цикл длинный |
| Грузоперевозки, логистика | 1000–4000 | Вилка от типа: газель дешевле, фуры и спецтехника дороже |
По каналам: кто сколько стоит
| Канал | Относительная цена лида | Особенность |
|---|---|---|
| Карты и справочники (Яндекс.Бизнес, 2ГИС) | почти бесплатная | Ограниченный, но целевой объём; обязательно для локальных |
| Директ, горячие запросы | базовая | Управляемость и скорость против цены за клик |
| Директ, холодные широкие запросы | в 2–4 раза дороже горячих | Классическая ошибка бюджетов: дешёвый клик, дорогой лид |
| Таргет соцсетей в услугах | в 1,5–3 раза дороже Директа | Работает на импульсные категории и ретаргетинг |
| SEO (зрелая органика) | в 3–10 раз дешевле Директа | Требует 6–12 месяцев разгона, потом самая дешёвая заявка |
| Email и мессенджеры по базе | копейки | Только повторные продажи, новых клиентов не приносит |
Обратите внимание на строчку про холодные запросы: большинство историй «Директ не работает» — это истории про то, что бюджет уходил на дешёвые клики широких запросов, из которых заявки либо не рождались, либо были нецелевыми.
Как посчитать свою цену заявки правильно
Формула простая: расходы на канал за период, делённые на число заявок. Но три уточнения отделяют честный расчёт от самообмана:
- Считайте по каналам раздельно. Средняя температура по больнице прячет и работающие, и сгоревшие деньги.
- Считайте вместе с расходами на посадочные и сервисы. Коллтрекинг, генерация объявлений, содержание сайта — всё это часть цены лида.
- Двигайтесь дальше по каскаду: заявка → продажа → маржа. Цель каскада — стоимость клиента и его прибыльность. Канал с заявкой за 5000 и конверсией 50% в продажу с маржой 50 тысяч богаче канала с заявкой за 800 и конверсией 3%.
Без этой связки легко попасть в ловушку «дешёвых лидов»: цена красивая, касса пустая. Как связаны эти числа в экономику бизнеса целиком — разбираем в юнит-экономике простыми словами.
Как снижать цену заявки
Пять рычагов по убыванию скорости эффекта:
- Чистка семантики. Убрать холодные и нерелевантные запросы, минус-слова — эффект в первые же недели.
- Оффер и первый экран посадочной. Конкретное обещание вместо «комплексный подход»: конверсия страницы растёт — цена лида падает при том же клике.
- Скорость ответа. Ответ в 15 минут вместо 3 часов — больше заявок доживает до продажи, эффективная цена лида падает.
- Подключение органики. Медленно, но необратимо: SEO-заявки со временем стоят в разы дешевле рекламных. Сравнение каналов по цене лида — в разборе SEO против Директа.
- Аккаунтная гигиена. Ставки, расписание, гео, ретаргетинг — постоянная работа, которая в сумме даёт минус 10–30%.
Подробная механика по каждому рычагу — в отдельной статье о снижении стоимости лида.
Как пользоваться этими цифрами
Вилки из таблиц — не цель, а рамка для двух вопросов. Первый: «не обманывают ли меня» — если подрядчик обещает заявки по 300 рублей в банкротстве физлиц, перед вами либо фантазёр, либо тот, кто считает «заявкой» заход бота. Второй: «куда стремиться» — если у вас в климинге лид выходит за 4000 при норме до 2500, у вас есть измеримая цель на квартал и понятный план её достижения.
Наша практика: после первого месяца отладки кампаний лид в среднем дешевеет на треть, после полугода работы с посадочными и органикой — ещё вдвое. Точные цифры по вашей нише считаются только на ваших данных: принесите текущую статистику или стартуйте с нуля — через два месяца покажем ваши реальные CPL и план их снижения. Офисы в Липецке (Фрунзе, 81) и Москве (Красноворотский проезд, 3с1), работаем по всей России и СНГ — услуга «Маркетинг».
Больше по теме: сколько стоит Директ в 2026, как снизить стоимость лида, юнит-экономика и ROMI маркетинга.
Комментарии · 0