Performance-маркетинг — это платный трафик, который считается до денег: CPC, CPA, ROMI, ДРР. Главный ориентир — ROMI не ниже 100% и ДРР не выше 15–25% от выручки заказа. Если метрики не сходятся — режьте каналы с высоким CPA и масштабируйте те, где LTV/CAC > 3.
Что такое performance-маркетинг
В отличие от brand-маркетинга, где эффект отсроченный и измеряется охватами, performance работает на прямой отклик: клик, заявка, продажа. Каждая кампания привязана к цели в Метрике, каждый канал считается отдельно.
| Признак | Performance | Brand |
|---|---|---|
| Цель | Конверсия | Охват, запоминаемость |
| Срок | Дни-недели | Месяцы |
| Метрика | CPC, CPA, ROMI | Охват, brand-lift |
| Каналы | Директ, ВК ads, retarget | ТВ, OOH, спецпроекты |
Базовые метрики
CPC — цена за клик
CPC = Бюджет канала / Число кликов.
В Яндекс.Директе по коммерческим запросам в РФ: 15–150 ₽ на поиске, 5–30 ₽ в РСЯ. Зависит от ниши: юриспруденция и недвижимость — дороже, локальные услуги — дешевле.
CR — конверсия
CR = Число конверсий / Число кликов × 100%.
Нормы для посадочных:
| Источник | CR, норма |
|---|---|
| Лендинг с формой | 3–8% |
| Internet-магазин | 1–3% |
| B2B-сайт услуги | 2–5% |
CPA — цена за действие
CPA = Бюджет канала / Число конверсий.
Примеры по нишам (РФ, 2026):
| Ниша | CPA, ₽ |
|---|---|
| Локальные услуги | 300–800 |
| Образование | 1 500–4 000 |
| Недвижимость | 5 000–15 000 |
| E-commerce | 400–1 200 |
| B2B-услуги | 3 000–8 000 |
ДРР — доля рекламных расходов
ДРР = Расход на рекламу / Выручка с рекламы × 100%.
Целевой ДРР зависит от маржинальности: чем выше маржа, тем выше допустимый ДРР. Для e-commerce норма — 10–20%, для услуг с маржой 60% — до 30%.
ROMI — возврат инвестиций в маркетинг
ROMI = (Доход − Расход) / Расход × 100%.
Учитывает валовую прибыль, а не выручку. Это «честная» метрика, по которой сравнивают каналы.
Как считать в Excel и Метрике
В Метрике настройте цели под каждый этап воронки и включите электронную коммерцию. В Директе — связку «Директ + Метрика» и оплату за конверсии.
Шаблон таблицы расчёта:
| Канал | Расход | Клики | Конверсии | CPA | Доход | ROMI |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Директ поиск | 50 000 | 1 200 | 18 | 2 778 | 180 000 | 260% |
| Директ РСЯ | 30 000 | 2 500 | 9 | 3 333 | 90 000 | 200% |
| ВК ads | 20 000 | 1 800 | 6 | 3 333 | 60 000 | 200% |
Когда применять performance
Performance подходит, когда:
- есть измеримая цель (заявка, продажа, установка);
- настроена Метрика и цели;
- есть CRM, чтобы вести сделки до оплаты;
- цикл сделки короткий или средний (до 2 месяцев).
Не подходит для: брендинга, нового продукта без спроса, ниш с длинным циклом сделки (недвижимость, B2B-оборудование — там нужна связка performance + контент).
Как снижать CPA
- Минус-слова — раз в неделю чистите кампанию.
- Корректировки ставок — режьте неэффективные полу/возрасты/регионы.
- Ретаргетинг — отдельная кампания на тех, кто был на сайте.
- Look-alike — аудитории, похожие на ваших клиентов.
- Посадочная — улучшение конверсии лендинга на 1% снижает CPA пропорционально.
Подробнее про расчёт LTV и связи с CPA — в материале об окупаемости рекламы.
Когда пора масштабировать
Масштабируйте канал, когда:
- ROMI стабильно выше 150% последние 4 недели;
- CPA ниже целевого;
- бюджет не выкуплен на 100% (есть запас по ставкам).
Если увеличиваете бюджет в 2 раза — следите, чтобы CPA не вырос больше чем на 20%. Растёт быстрее — уперлись в аудиторию, нужно расширять семантику или каналы.
Performance — не магия, а арифметика. Считайте метрики на каждой неделе, отключайте убыточное и масштабируйте прибыльное. Брендовый эффект оставьте на потом, когда performance уже работает как часы.
Комментарии · 0