Окупаемость рекламы считают через четыре метрики: CAC (стоимость клиента), LTV (пожизненная ценность), ROMI (возврат маркетинговых расходов), ДРР (доля расходов в выручке). Здоровый бизнес: LTV/CAC ≥ 3, ROMI ≥ 100%, ДРР в пределах маржинальности бизнеса. Без CRM и привязки сделок к каналам цифры получаются неточными.
Зачем считать окупаемость
Без расчёта окупаемости вы знаете, сколько потратили на рекламу, но не знаете, сколько заработали. Можно год платить за клики и думать, что они работают, а на самом деле убыток. Расчёт показывает:
- какой канал приводит прибыльных клиентов;
- какой сегмент аудитории окупается;
- когда пора отключать рекламу;
- сколько можно вкладывать в привлечение.
Четыре базовые метрики
CAC — Customer Acquisition Cost
CAC = Маркетинговые расходы / Число новых клиентов.
Включает всё: Директ, ВК ads, зарплату маркетолога, сервисы аналитики, контент.
| Бизнес | Норма CAC, ₽ |
|---|---|
| Локальные услуги | 500–1 500 |
| E-commerce | 700–2 000 |
| B2B-услуги | 5 000–20 000 |
| Образование | 3 000–10 000 |
| SaaS | 3 000–15 000 |
LTV — Lifetime Value
LTV = Средний чек × Частота покупок × Срок жизни клиента × Маржа.
Пример для кофейни: 350 ₽ × 4 раза/нед × 50 нед × 0,7 = 49 000 ₽. Пример для B2B-услуги: 80 000 ₽ × 2 сделки/год × 3 года × 0,6 = 288 000 ₽.
ROMI — Return on Marketing Investment
ROMI = (Доход с маркетинга − Маркетинговые расходы) / Маркетинговые расходы × 100%.
Использует валовую прибыль от сделок, а не выручку. Сравнивает каналы между собой.
ДРР — Доля рекламных расходов
ДРР = Рекламные расходы / Выручка с рекламы × 100%.
Целевой ДРР = Маржинальность × 0,5. Если маржа 30%, ДРР не должен превышать 15%.
Главное правило — LTV/CAC
Отношение пожизненной ценности к стоимости привлечения:
| LTV/CAC | Ситуация | Что делать |
|---|---|---|
| < 1 | Убыток на каждом клиенте | Остановить рекламу, пересмотреть модель |
| 1–2 | Еле сводят концы с концами | Снизить CAC или поднять LTV |
| 2–3 | На грани | Оптимизировать каналы |
| 3–5 | Здоровый бизнес | Масштабировать |
| > 5 | Недоинвестируют | Увеличить бюджет на привлечение |
Пример расчёта для услуг
Вводные: агентство, средний чек 100 000 ₽, маржа 50%, в среднем 1,5 сделки с клиента за 2 года.
| Параметр | Значение |
|---|---|
| Средний чек | 100 000 ₽ |
| Число сделок | 1,5 |
| Маржа | 50% |
| LTV | 75 000 ₽ |
| Расходы на Директ/мес | 60 000 ₽ |
| Клиентов с Директа/мес | 6 |
| CAC | 10 000 ₽ |
| LTV/CAC | 7,5 |
Канал здоровый, можно масштабировать.
Пример для e-commerce
Вводные: средний чек 4 500 ₽, маржа 25%, 3 покупки за год, срок жизни 1,5 года.
| Параметр | Значение |
|---|---|
| LTV | 5 062 ₽ |
| CAC | 2 200 ₽ |
| LTV/CAC | 2,3 |
| ROMI | 130% |
На грани. Нужно либо снизить CAC, либо поднять частоту покупок.
Как настроить расчёт
- CRM — сделки с источниками и UTM-метками.
- Метрика — цели и электронная коммерция.
- Сквозная аналитика (Roistat, Comagic, Alfaintrack) — связывает клик со сделкой и деньгами.
- Отчёт по каналам — раз в неделю, метрики CAC, ROMI, ДРР.
Без сквозной аналитики атрибуция «размазывается» и расчёт становится приблизительным.
Ошибки атрибуции
- Last-click — всё засчитывается последнему каналу, остальные обнуляются.
- Игнор офлайна — клиент позвонил, но пришёл с сайта. Коллтрекинг обязателен.
- Слишком короткий горизонт — считаем LTV за месяц, а цикл сделки 3 месяца.
- Не учитывают повторные продажи — все клиенты считаются как разовые.
- Смешивают сегменты — B2B и B2C в одном отчёте, хотя маржа и LTV разные.
Что делать, если реклама не окупается
- Разбить рекламу по каналам и сегментам — найти убыточные.
- Проверить посадочную — низкая конверсия = высокий CAC.
- Пересмотреть минус-слова — режем нецелевой трафик.
- Отключить кампании с ROMI < 0 после 2 недель теста.
- Перераспределить бюджет в прибыльные каналы.
Целевые значения для разных ниш
| Ниша | Целевой ROMI | Целевой ДРР |
|---|---|---|
| E-commerce | 100–200% | 10–20% |
| Локальные услуги | 300–600% | 5–15% |
| B2B-услуги | 300–500% | 5–10% |
| Образование | 200–400% | 15–25% |
| SaaS | 200–500% | 20–40% |
Расчёт окупаемости — не разовая акция, а еженедельная рутина. Каналы меняют эффективность, стоимость кликов растёт, клиенты меняют поведение. Без постоянного замера можно пропустить момент, когда реклама перестала окупаться. Подробнее про метрики — в материале по performance-маркетингу.
Комментарии · 0