В 2026 году главный SEO-скандал — спор о том, кто врёт про клики из AI Search. Google (через Никка Фокса и обозревателя Гленна Гейба) заявляет: «AI Search отправляет сайтам миллиарды кликов еженедельно». Независимая аналитика SparkToro (Рэнд Фишкин) парирует: в США около 60% поисков заканчиваются без клика, и AI Overviews только ускоряют падение. Не врёт никто — расходится методология. Google считает «клики из AI» широко, включая внутренние переходы и дозагрузки. SparkToro считает только переходы на внешние сайты. В России аналогично: Яндекс Нейро, расширенные сниппеты и виджеты закрывают интент прямо в выдаче. Как отслеживать реальный трафик в Метрике и Search Console — разбираем ниже. А если нужна стратегия выживания — услуга «Маркетинг и SEO».
С чего начался спор
Весной 2024 года Рэнд Фишкин (сооснователь SparkToro и Moz) опубликовал исследование, основанное на данных klikk.com. Главная цифра: из 1000 поисков в США примерно 374 дают хотя бы один клик на внешний сайт, а 60% — zero-click. То есть в большинстве случаев пользователь получает ответ прямо в выдаче и уходит, не кликнув никуда.
Эта цифра стала громкой, потому что подтвердила то, о чём SEO-сообщество догадывалось годами: доля «нулевых» запросов растёт, а вместе с ней — и доля трафика, который сайтам больше не получить.
Параллельно Google на нескольких конференциях и через обозревателей начал транслировать другую цифру: «AI Search отправляет сайтам миллиарды кликов еженедельно». Заявление приписывается Никку Фоксу (Nick Fox, VP of Search Products в Google). Звучит оптимистично — будто генеративный поиск не убивает трафик, а наоборот, даёт сайтам новый канал.
И аудитория естественно спросила: кто из них врёт?
Что утверждает Google
Позиция Google, насколько её можно восстановить по публичным заявлениям:
- AI Overviews и AI Mode генерируют клики. Пользователь получает сгенерированный ответ, видит сноски на источники и часть из них открывает.
- «Миллиарды кликов еженедельно». Формулировка широкая и сильная — призвана успокоить издателей, которые боятся, что генеративный поиск убьёт их трафик.
- CTR из AI-ответов сопоставим или выше обычного. На некоторых конференциях представители Google говорили, что AI Overviews генерируют «более качественные» клики — пользователь уже заинтересован.
Проблема: точных цифр Google не раскрывает. «Миллиарды еженедельно» — это без калибровки. Допустим, в мире около 8 миллиардов активных пользователей, каждый делает по 5–10 поисков в день. «Миллиарды кликов еженедельно» могут быть как 2 миллиарда, так и 30 — и то, и другое подходит под формулировку.
Что говорит независимая аналитика
Позиция SparkToro и других независимых исследователей:
- Около 60% поисков в США — zero-click. По данным klikk.com, обработанным SparkToro, пользователь не кликает ни на один внешний сайт в большинстве сессий.
- AI Overviews появляются в 30–48% запросов (в зависимости от категории и географии — данные Authoritas, Amsive, SE Ranking за 2024–2025).
- CTR на запросах с AI Overviews падает. Authoritas в исследовании 2024 года зафиксировала падение CTR на 18–30% для запросов с AI Overviews по сравнению с классической выдачей.
- Доля клика по AI-цитатам мала. По тем же данным klikk.com, менее 1% поисков с AI Overviews приводят к клику на процитированный источник.
Эти цифры пессимистичнее, чем у Google. Расхождение — в методологии подсчёта.
Почему цифры расходятся: методология
Главная причина конфликта — разные определения «клика». Разберём три слоя.
1. Что считать «источником клика». Google в статистике «миллиардов» засчитывает:
- клики по сниппетам в обычной выдаче;
- клики по карточкам в Google Shopping;
- клики по ссылкам внутри AI Overviews;
- внутренние переходы внутри самого Google (карты, новости, изображения);
- дозагрузки и расширения внутри выдачи.
SparkToro в «374 из 1000» считает только переходы на внешние сайты — то, что вебмастер может увидеть в своей аналитике как входящий трафик.
Отсюда разрыв в разы: Google «засчитывает» клик, даже если пользователь просто кликнул на карту Google Maps или прокрутил карточку. Для вебмастера это не клик — он не получил ничего.
2. На какой аудитории считать. Глобальные цифры Google включают emerging markets, где AI Overviews показываются редко, а доля кликов высокая. Американские данные klikk.com — наиболее зрелый и насыщенный AI-блоками рынок.
3. Какую сессию считать «завершённой без клика». Если пользователь спросил «какая погода в Москве», увидел виджет и закрыл — это zero-click. Но Google в некоторых подсчётах относит клик по собственному виджету погоды к «успешной сессии».
Поэтому «Google врёт» — это ярлык. Точнее: Google и SparkToro измеряют разные вещи. И для бизнеса важна не цифра Google, а то, что видит ваша собственная аналитика.
AI Overviews и падение CTR
Оставим спор о «миллиардах» и посмотрим на то, что измеримо. Несколько независимых исследований сходятся в одном: появление AI Overviews на запросе коррелирует с падением клика на внешние сайты.
| Метрика | Значение | Источник |
|---|---|---|
| Доля zero-click в США | около 60% | SparkToro / klikk.com, 2024 |
| Доля запросов с AI Overviews (США) | 30–48% | Authoritas, SE Ranking, Amsive |
| Падение CTR при появлении AIO | −18…30% | Authoritas, 2024 |
| Доля кликов по AI-цитатам | менее 1% поисков | klikk.com / SparkToro |
| Рост branded-трафика из AI | +10…15% по брендам | Amsive, 2025 |
Важный нюанс: AI Overviews влияют на разные типы запросов по-разному. Информационные (определения, факты, биографии) страдают сильнее всего — пользователь получает ответ в блоке. Коммерческие и транзакционные страдают мало — чтобы купить, пользователь всё равно переходит на сайт.
Российский контекст: Яндекс, Нейро, Метрика
В России ситуация развивается по тому же сценарию, но с локальной спецификой.
Яндекс Нейро. Генеративный ответ Яндекса появляется в выдаче примерно с 2023 года. Пользователь получает сгенерированный ответ с цитатами источников — структурно похоже на AI Overviews. Публичной статистики кликов Яндекс не раскрывает, но на наших проектах мы видим: доля переходов из Нейро в общем трафике пока 0,5–3%, но она растёт.
Расширенные сниппеты и виджеты. Яндекс давно закрывает интент прямо в выдаче: погода, курс валют, спортивные результаты, словарные определения, калькулятор ипотеки. Это всё zero-click по своей природе — пользователь получил ответ без перехода.
Виджет «Организация» в Яндексе. Для локального бизнеса карточка прямо в выдаче: телефон, адрес, часы работы, отзывы, услуги. Часть пользователей звонит или строит маршрут, не переходя на сайт — для бизнеса это заявка, для классической аналитики — zero-click. Как использовать это себе во благо — статья «Локальное SEO и Яндекс.Бизнес».
Доля zero-click в рунете. Точной публичной цифры нет, но по нашей оценке (100+ проектов IDEA) для информационных запросов доля zero-click в рунете близка к американским 50–60%. Для коммерческих — заметно ниже, 20–35%, потому что пользователь всё равно переходит на сайт для покупки или заявки.
Как проверить свой реальный трафик
Спор Google и SparkToro интересен, но для вашего бизнеса важнее знать, что происходит с вашим сайтом. Вот рабочая методология.
1. Google Search Console — показы и клики
В GSC смотрите два среза:
- Performance → Search results: показы, клики, CTR по запросам. Если по конкретному запросу показы растут, а CTR падает — возможно, появилось что-то, что закрывает интент в выдаче (AI-блок, расширенный сниппет, конкурент с более rich-форматом).
- Search appearance: фильтр по типу выдачи. Появление AI Overviews в отчёте — индикатор, что ваш запрос попал в «опасную зону».
2. Яндекс.Метрика — источники трафика
В Метрике смотрите «Источники, сводка» и конкретно каналы:
Переходы из поисковых систем— основной органический трафик.Прямые заходы— часто сюда «сваливается» брендовый трафик и заходы из AI-ответов (Яндекс Нейро пока не всегда корректно размечает реферер).Переходы по рекламе— для сравнения с органикой.
Если организованный трафик падает при росте показов в Вебмастере — это косвенный признак zero-click. Подробнее про отчёты Метрики — «Яндекс.Метрика: цели и отчёты».
3. UTM-разметка ссылок в AI-ответах
Если вы публикуете контент, который попадает в цитаты AI (ChatGPT, YandexGPT, Perplexity, AI Overviews), ставьте UTM-метки на ссылки в материале:
https://wehaveidea.ru/article/example?utm_source=ai_overview&utm_medium=referral&utm_campaign=aeo
Это позволит увидеть переходы из AI-ответов отдельной строкой в Метрике и GSC. У нас в IDEA это стандарт для всех клиентов с AEO-стратегией.
4. Мониторинг брендовых запросов
Часть трафика, который раньше был «нулевым», возвращается через бренд-запросы. Пользователь увидел упоминание в AI-ответе, запомнил название, позже вбил в поиск. В GSC это видно как рост показов и кликов по запросам с названием бренда. Это основной «контр-аргумент» к тезису «AI убивает трафик»: убивает небрендовый информационный, но генерирует брендовый.
Кто прав: вердикт
Если кратко: правы оба, но говорят о разном.
- Google прав в том, что AI-ответы действительно генерируют клики. Но формулировка «миллиарды еженедельно» маскирует относительную малость этих кликов по сравнению с прошлой эпохой чисто «синих ссылок».
- SparkToro прав в том, что доля zero-click выросла и что для внешних сайтов это означает потерю части трафика. Особенно болезненно для медиа и контентных сайтов.
- Для бизнеса цифры обоих вторичны. Важна своя аналитика: что показывает GSC, что видит Метрика, сколько заявок приходит из органики. Мы видели на 100+ проектах: даже при падении информационного трафика на 20–30% заявки и продажи остаются стабильными, если правильно разведены интенты и настроены конверсии.
Более подробно о том, как именно с этим работать — в материале «Как работает SEO в 2026 году» и «Продвижение в Яндексе 2026».
Итог
Google и независимая аналитика не врут — они считают клики по-разному. Для бизнеса цифры «миллиарды еженедельно» или «60% zero-click» — медийный шум. Реально важно одно: что показывает ваша собственная аналитика. Раз в месяц сверяйте показы и клики в GSC, следите за источниками в Метрике, размечайте ссылки в AI-цитатах UTM-метками и отслеживайте брендовый трафик — это даёт картину точнее, чем любые глобальные исследования. Если органический трафик или заявки падают и вы не понимаете, почему — это повод разобраться не с «врёт ли Google», а с тем, что именно изменилось в выдаче по вашим запросам.
Мы в агентстве IDEA ведём SEO и аналитику под KPI: 100+ проектов в портфеле, in-house Next.js, работа по России и СНГ, офисы в Москве (Красноворотский проезд, 3с1) и Липецке (улица Фрунзе, 81). Обсудить проект — услуга «Маркетинг и SEO».
Комментарии · 0