Никто не врёт — они считают разное. Google (Никк Фокс, VP of Search Products) заявил в интервью Гленну Гейбу осенью 2024: «AI Search отправляет сайтам миллиарды кликов еженедельно». SparkToro (Рэнд Фишкин, основатель Moz) в исследовании на базе klikk.com ответил: в США 60% поисков заканчиваются без клика вообще, и AI Overviews только ускоряют падение. Разрыв — в определении «клика»: Google засчитывает переходы внутри своей экосистемы (Maps, Shopping, дозагрузки выдачи, клики по собственным виджетам), а SparkToro — только уходы на внешние сайты, которые вебмастер видит в своей аналитике. Для российского бизнеса картиль та же: Яндекс Нейро, расширенные сниппеты, виджет «Организация» закрывают интент прямо на странице выдачи. Ниже — как именно посчитаны обе цифры, где у Яндекса своя специфика и как проверить свой трафик в Метрике и Search Console, а не оперировать громкими медиа-цифрами. Если нужна стратегия выживания — услуга «Маркетинг и SEO».
С чего начался спор
В мае 2024 года Рэнд Фишкин — сооснователь SparkToro и человек, которого в SEO-индустрии знают все (он же построил Moz) — опубликовал исследование совместно с платформой klikk.com. Источник данных — панель из миллионов пользователей в США и ЕС, которые согласились делиться кликстримом. Из этого потока выгрузили 1000 поисковых сессий в Google и разобрали каждую.
Цифра, которая разнеслась по всему SEO-твиттеру: из 1000 поисков в США только 374 заканчиваются хотя бы одним кликом на внешний сайт. 60,2% — zero-click. Ещё 14% — клики внутри самого Google (Maps, Новости, Картинки, дозагрузка выдачи). На внешние ресурсы уходит меньше трети сессий.
Это была не первая оценка SparkToro — они считают zero-click с 2019 года, и тогда доля была около 50%. За пять лет — плюс 10 процентных пунктов. Тренд устойчивый, и он совпал с тем, что SEO-сообщество и так видело в своих дашбордах: информационный трафик на контентные сайты в США стагнирует или падает.
Параллельно Google на пресс-брифингах и в интервью обозревателям (в первую очередь Гленну Гейбу и Барри Шварцу) начал транслировать другую формулировку: «AI Search отправляет сайтам миллиарды кликов еженедельно». Автор цитаты — Никк Фокс (Nick Fox), VP of Search Products в Google, курирующий продуктовую стратегию поиска. Звучит оптимистично: генеративный поиск не убивает трафик, а даёт сайтам новый канал. На BrightonSEO и Search Central Live представители Google повторяли это как мантру — издатели боялись массово отключать AI Overviews через Google-Extended, и Google нужно было удержать их от этого шага.
На вопрос «кто из них врёт» короткий ответ: никто. Длинный — ниже.
Что утверждает Google
Позиция Google по публичным заявлениям и брифингам 2024–2025 годов сводится к трём тезисам:
- AI Overviews и AI Mode генерируют клики на сайты-источники. Пользователь видит сгенерированный ответ, под ним — карточки источников со ссылкой, и часть пользователей по этим ссылкам переходит.
- «Миллиарды кликов еженедельно». Формулировка выбрана под заголовки — она должна успокоить медиа и издателей, которые грозят заблокировать AI-обход или уйти за paywall.
- Клики из AI «качественнее». На нескольких выступлениях представители Google утверждали, что у переходов из AI Overviews выше время на сайте и конверсия — пользователь уже понял, что ему нужно.
Точных цифр Google не раскрывает. «Миллиарды еженедельно» — это без калибровки. По разным оценкам (Comscore, Statista), Google обрабатывает около 8 миллиардов поисков в день, то есть 56 миллиардов в неделю. Под формулировку «миллиарды кликов еженедельно» подходит и 2 миллиарда (3,5% от поисков), и 30 миллиардов (больше половины). Разброс в 15 раз — это не статистика, это маркетинг.
Что говорит независимая аналитика
У SparkToro к 2025 году накопилось пять лет данных klikk.com — это панель кликстрима, аналогичная тем, что используют SimilarWeb и Comscore. Методология: десятки миллионов поисковых сессий пользователей в США и ЕС, согласившихся делиться историей браузера, фильтруются по User-agent Google, и каждая сессия классифицируется как «zero-click», «клик на внешний сайт», «клик внутри Google» или «новый поиск». Цифра 60% — это усреднение за 12 месяцев 2023–2024 годов на выборке из более чем 10 миллионов сессий.
Параллельно три другие компании — Authoritas, Amsive и SE Ranking — публиковали свои замеры по конкретному вопросу: что происходит с CTR, когда на запросе появляется AI Overviews. Данные по США:
- AI Overviews показываются в 30–48% коммерческих и информационных запросов в США — данные Authoritas и SE Ranking за 2024–2025 годы. Доля плавающая: после введения AI Mode в мае 2025 года она выросла.
- CTR на запросах с AIO падает на 18–30% для информационных интентов — исследование Authoritas на 10 000 запросов в июле 2024 года. На позициях ниже третьей — до −60%.
- Менее 1% поисков с AI Overviews приводят к клику на процитированный источник — те же данные klikk.com/SparkToro. Цитата в AI работает как «достаточный ответ».
- Брендовые запросы, упомянутые в AI, получают +10–15% трафика — Amsive, исследование на 300 брендах в 2025 году. Это ключевой нюанс: AI убивает небрендовый информационный трафик, но генерирует брендовый.
Эти цифры пессимистичнее, чем у Google. Но расхождение — не ложь, а методология.
Почему цифры расходятся: методология
Главная причина конфликта — разные определения «клика». Разберём три слоя, потому что на этом строится весь спор.
1. Что считать «кликом». В статистике «миллиарды кликов еженедельно», которую транслирует Google, засчитывается всё, что похоже на переход:
- клики по обычным сниппетам в выдаче;
- клики по карточкам Google Shopping (внутри своей площадки);
- клики по ссылкам-сноскам внутри AI Overviews;
- клики по виджетам Google — Maps, Новости, Погода, Спорт, Картинки, Flights;
- дозагрузки выдачи («показать ещё»), переключение табов (Images/News/Video);
- внутренние переходы между сервисами Google (с поиска на YouTube, на Google Trends).
SparkToro в «374 из 1000» считает только один тип — уход на сторонний сайт, который вебмастер видит в своей аналитике как входящий визит с реферером google.com. Всё остальное они относят либо к zero-click (60%), либо к «внутренним кликам Google» (14%).
Отсюда разрыв в разы. Если пользователь спросил « Paolo Coelho biography », увидел блок Knowledge Panel + AI Overviews + Википедию на позиции 1, прокрутил, переключился на вкладку Images, закрыл — Google считает это «удачной сессией с кликами» (были клики внутри выдачи). SparkToro считает это zero-click. Для вебмастеля сайта-источника — это ноль: он не получил визита.
2. На какой аудитории считать. Глобальные цифры Google включают Индию, Бразилию, Юго-Восточную Азию — рынки, где AI Overviews показываются реже (нет локализации или низкая доля английского), а доля кликов на внешние сайты выше. Американские данные klikk.com — самый зрелый рынок, где AI-блоки в выдаче уже несколько лет. Смешать в одну цифру «миллиарды» — это как усреднить температуру по больнице.
3. Какую сессию считать «завершённой». Если пользователь спросил «погода в Москве» — увидел виджет — закрыл, это zero-click по Спаркторо. Google в корпоративной статистике может засчитать клик по собственному виджету погоды как «успешную сессию», потому что пользователь «получил ответ в экосистеме Google». То же — с курсом валют, спортивным счётом, переводчиком, калькулятором. Все эти интенты Google закрыл сам, и вебмастеру там ничего не светит.
Поэтому «Google врёт» — это ярлык для заголовка. Точная формулировка: Google и SparkToro измеряют разные вещи, и цифра Google для издателя практически бесполезна, потому что включает клики, которые никогда не дойдут до его сайта.
AI Overviews и падение CTR
Оставим спор о «миллиардах» и посмотрим на то, что измеримо. Несколько независимых исследований сходятся в одном: появление AI Overviews на запросе коррелирует с падением клика на внешние сайты.
| Метрика | Значение | Источник |
|---|---|---|
| Доля zero-click в США | 60,2% | SparkToro / klikk.com, 2024 |
| Доля запросов с AI Overviews (США) | 30–48% | Authoritas, SE Ranking, Amsive |
| Падение CTR при появлении AIO (инфо) | −18…30% | Authoritas, 2024 |
| Падение CTR на позициях 4–10 при AIO | до −60% | Authoritas, 2024 |
| Доля кликов по AI-цитатам | менее 1% поисков | klikk.com / SparkToro |
| Рост branded-трафика из AI | +10…15% по брендам | Amsive, 2025 |
Важный нюанс: AI Overviews бьют по разным типам запросов по-разному. Информационные (определения, факты, биографии, «как сделать X») страдают сильнее всего — пользователь получает ответ в блоке и уходит. Коммерческие и транзакционные пока пострадали мало — чтобы купить или заказать, пользователь всё равно переходит на сайт. Ключевое слово «пока»: в 2025 году Google активно учит AI Mode работать с транзакционными запросами (agentic checkout), и картина может быстро измениться.
Российский контекст: Яндекс, Нейро, Метрика
В России ситуация развивается по тому же сценарию, но с локальной спецификой — и без публичной статистики от самого Яндекса.
Яндекс Нейро. Генеративный ответ в выдаче запущен в августе 2023 года — раньше, чем Google включил AI Overviews в основной поиск. Структурно похоже: ответ на основе нескольких источников, под ними — карточки с цитатами и ссылками. В 2025 году Яндекс добавил «Нейро» в Алису и в мобильный поиск отдельной кнопкой. Публичных цифр по CTR из Нейро Яндекс не даёт. По нашим замерам на 100+ проектах IDEA, доля переходов из Нейро в общем органическом трафике сейчас 0,5–3% — и это растёт. В нишах, где много информационных запросов (медицина, право, DIY), доля выше.
Расширенные сниппеты и виджеты Яндекса. Яндекс исторически агрессивнее Google закрывает интент прямо в выдаче: погода, курс валют, спортивные результаты, словарные определения, биографии, калькулятор ипотеки, маршруты общественного транспорта, акции компаний. По каждому из этих интентов внешний сайт трафика почти не получает — всё съедает виджет.
Виджет «Организация». Для локального бизнеса — карточка прямо в выдаче с телефоном, адресом, часами работы, отзывами, прайсом. Пользователь звонит или строит маршрут, не переходя на сайт. Для бизнеса это заявка (даже если она не видна в Метрике как визит), для классической аналитики — zero-click. Как использовать это себе во благо — статья «Локальное SEO и Яндекс.Бизнес». На наших проектах по локальному SEO в Москве и Липецке именно виджет «Организация» часто приносит больше звонков, чем органический клик на сайт.
Колдунщики. У Яндекса есть десятки специализированных виджетов (внутри компании их называют «колдунщики»): для рецептов, фильмов, товаров, вакансий, недвижимости. Если запрос подходит под готовый колдунщик — сайт-источник получает минимум переходов, потому что интент закрыт внутри Яндекса. Это прямая аналогия с тем, как Google Knowledge Panel «съедает» брендовые запросы.
Доля zero-click в рунете. Публичной цифры от Яндекса нет — они не публикуют такие исследования. По нашей оценке на 100+ проектах IDEA, для информационных запросов в рунете доля zero-click близка к 50–60%, как в США. Для коммерческих — заметно ниже, 20–35%, потому что пользователь всё равно переходит на сайт, чтобы купить или заказать. Цифры получены косвенным путём: смотрим показы по запросу в Вебмастере, делим на визиты из поиска по этому же запросу в Метрике. Расхождение — это и есть приблизительная доля zero-click (с поправкой на CTR позиции).
Как проверить свой реальный трафик
Спор Google и SparkToro интересен, но для вашего бизнеса важнее знать, что происходит с вашим сайтом. Глобальные цифры — медийный шум; ваша собственная аналитика — единственное, что реально влияет на выручку. Ниже методология, которую мы используем на проектах IDEA.
1. Google Search Console — показы и клики
В GSC смотрите два среза. Performance → Search results: показы, клики, CTR по запросам. Если по конкретному запросу показы растут, а CTR падает от месяца к месяцу — на выдаче появилось что-то, что закрывает интент (AI-блок, расширенный сниппет, колдунщик, конкурент с более rich-форматом). Это и есть ваш «персональный zero-click».
Search appearance: фильтр по типу выдачи. Здесь видны показы в AI Overviews, в Featured Snippet, в Video Carousel. Если ваш запрос попал в AI Overviews — это «опасная зона»: следите за CTR по нему особенно внимательно.
Простой пример с нашего проекта cars-problem.ru (200+ статей по ремонту авто): после того как Яндекс ввёл Нейро в результаты по диагностическим запросам («почему загорелся Check Engine»), показы по этим запросам в Вебмастере остались прежними, а клики упали на 25–35%. Это и есть измеримый zero-click в действии.
2. Яндекс.Метрика — источники трафика
В Метрике смотрите «Источники, сводка» и конкретно каналы:
Переходы из поисковых систем— основной органический трафик. Если этот канал падает при росте показов в Вебмастере — это косвенный признак zero-click.Прямые заходы— сюда часто «сваливается» брендовый трафик и заходы из AI-ответов. Яндекс Нейро пока не всегда корректно передаёт реферер, и часть переходов из него Метрика классифицирует как прямой заход.Переходы по рекламе— для сравнения с органикой.
Дополнительно — «Показы в выдаче» в Яндекс.Вебмастере (отдельный отчёт, который показывает, по каким запросам сайт виделся в выдаче, даже без клика). Это прямой аналог GSC Search results. Сопоставление показов и кликов по одному и тому же запросу даёт ваш собственный CTR и косвенную оценку доли zero-click.
Подробнее про отчёты Метрики — «Яндекс.Метрика: цели и отчёты».
3. UTM-разметка ссылок в AI-ответах
Если вы публикуете контент, который попадает в цитаты AI (ChatGPT, YandexGPT, Perplexity, AI Overviews, GigaChat), ставьте UTM-метки на ссылки в материале:
https://wehaveidea.ru/article/example?utm_source=ai_overview&utm_medium=referral&utm_campaign=aeo
Это позволит увидеть переходы из AI-ответов отдельной строкой в Метрике и GSC. У нас в IDEA это стандарт для всех клиентов с AEO-стратегией — мы размечаем так и свои статьи (включая эту), чтобы видеть, из какого именно AI приходит трафик.
4. Мониторинг брендовых запросов
Часть трафика, который раньше был «нулевым», возвращается через бренд-запросы. Пользователь увидел упоминание в AI-ответе, запомнил название, позже вбил в поиск. В GSC это видно как рост показов и кликов по запросам с названием бренда. Это основной «контр-аргумент» к тезису «AI убивает трафик»: убивает небрендовый информационный, но генерирует брендовый. По нашим данным на 100+ проектах, конверсия в заявку с брендовых запросов в 3–5 раз выше, чем с небрендовых коммерческих — то есть потеря 100 informational кликов окупается десятью брендовыми.
5. Логи сервера и парсинг выдачи
Самый точный, но самый трудоёмкий способ — парсить выдачу по своим топ-запросам раз в неделю и фиксировать, где появилось что-то новое: AI-блок, колдунщик, расширение сниппета конкурента. Это даёт картину «почему упал CTR», которую GSC и Метрика сами не покажут. На крупных проектах мы автоматизируем это через простой скрипт на headless-браузере (Playwright, Puppeteer).
Кто прав: вердикт
Если кратко: правы оба, но говорят о разном.
- Google прав в том, что AI-ответы действительно генерируют клики. Но формулировка «миллиарды еженедельно» без калибровки маскирует относительную малость этих кликов по сравнению с прошлой эпохой чисто «синих ссылков». На 56 миллиардов поисков в неделю даже 2 миллиарда кликов — это меньше 4%.
- SparkToro прав в том, что доля zero-click выросла и что для внешних сайтов это означает потерю части трафика. Особенно болезненно для медиа и контентных сайтов.
- Для бизнеса цифры обоих вторичны. Важна своя аналитика: что показывает GSC, что видит Метрика, сколько заявок приходит из органики. На 100+ проектах IDEA мы видим одно и то же: даже при падении информационного трафика на 20–30% заявки и продажи остаются стабильными, если правильно разведены интенты (статья под информацию, лендинг под транзакцию) и настроены конверсии в Метрике.
Более подробно о том, как именно с этим работать — в материале «Как работает SEO в 2026 году» и «Продвижение в Яндексе 2026». Стратегия выживания в эпоху zero-click разобрана в соседней статье — «4 стратегии выживания».
Итог
Google и SparkToro считают клики по-разному, и громкие цифры с обеих сторон — в первую очередь медийный шум. Для издателя или владельца бизнеса цифры «миллиарды еженедельно» или «60% zero-click» практически бесполезны: первая включает клики внутри Google, которые к вам никогда не дойдут, вторая — усреднение по американскому рынку в широком спектре запросов. Единственная цифра, которая реально влияет на вашу выручку, — то, что показывает ваша собственная аналитика. Раз в месяц сверяйте показы и клики в GSC и Вебмастере, следите за источниками в Метрике, размечайте ссылки в AI-цитатах UTM-метками и отслеживайте брендовый трафик. Если показы по запросу стабильны, а клики падают — это не «Google врёт», это в выдаче по этому запросу появилось что-то новое. И задача — не спорить с Google, а понять, что именно изменилось и как это отработать.
Если органический трафик или заявки просели и вы не понимаете почему — мы в IDEA можем разобрать проект вручную, без автоматических PDF-отчётов по шаблону. Аудит ведёт живой SEO-специалист на данных GSC, Метрики и Вебмастера, с привязкой к вашей нише и географии. Офисы в Москве (Красноворотский проезд, 3с1) и Липецке (улица Фрунзе, 81), работаем по России и СНГ. Обсудить проект — услуга «Маркетинг и SEO».
Комментарии · 0