Маркетинговый аудит: как проверить маркетинг компании — 6 направлений, чек-лист, цены

У каждого бизнеса маркетинг проверяют трижды: когда разрабатывают стратегию, когда падают заявки и когда увольняют подрядчика. Проблема в том, что проверяют обычно по наитию: «охваты маленькие», «сайт вроде старый», «Директ жрёт бюджет». Такой «аудит» находит то, что и так болело, и пропускает причину.

Мы проводим маркетинговые аудиты для клиентов из Липецка и Москвы почти десять лет. Эта статья — наша рабочая схема: шесть направлений проверки, чек-лист для самостоятельного прохождения и критерии, когда без внешнего специалиста не обойтись.

Зачем нужен аудит и когда его делать

Три триггера, после которых аудит окупается быстрее всего:

1. Перед стратегией или крупным бюджетом. Прежде чем закладывать деньги в рост, надо знать текущую стоимость заявки и узкие места. Аудит до стратегии экономит бюджет, который иначе уходит в перепродажу существующих проблем.
2. Заявки подорожали или пропали. Стоимость лида выросла вдвое, а «вроде всё делаем как раньше» — значит, изменился рынок, алгоритмы или сайт. Причина почти всегда находится в первых двух направлениях схемы ниже.
3. Смена подрядчика или маркетолога. Аудит фиксирует точку передачи: что реально сделано, что заявлено, что разваливается. Без него новый исполнитель наследует чужие грехи и тратит квартал на их распутывание.

Отдельная история — регулярный контроль, если маркетинг ведёт подрядчик. Как его организовать без микроменеджмента, разбираем в статье как контролировать подрядчиков по SMM и маркетингу.

Схема: шесть направлений проверки

1. Аналитика и измеримость

Фундамент: если заявки не считаются по каналам, все остальные выводы — гадание.

• Настроены ли цели в Метрике (заявка, звонок, покупка) и передаются ли они в рекламные кабинеты — инструкция по целям и отчётам.
• Есть ли связка «канал → заявка → продажа»: CRM, сквозная аналитика или хотя бы ручная таблица.
• Опрошены ли менеджеры, как клиенты о вас узнали (это вскрывает до трети «неизвестных» источников).
• Сходятся ли цифры между системами: Метрика, рекламные кабинеты, CRM. Расхождение больше 15–20% — уже диагноз.

2. Сайт и конверсия

Самая частая находка аудита: канал приводит трафик, а сайт его теряет.

• Пройдите путь клиента с телефона: найти услугу → понять оффер → оставить заявку. Засеките время; каждая лишняя минута — отваленные люди.
• Проверьте скорость загрузки на мобильном и поведение форм: отправляется ли заявка, приходит ли уведомление, звонит ли коллбек.
• Сравните конверсию с нормами ниши: услуги 2–5%, e-commerce 1–3%, лендинг под рекламу 5–10%. Ниже — ищите причину в оффере и UX, а не в трафике.
• Проверьте страницу «спасибо» и автописьма: половина «потерянных» лидов — заявки, на которые просто не ответили вовремя.

3. Реклама

• Стоимость заявки по кампаниям за последние 3 месяца, а не «в среднем за год» — рынок меняется.
• Минус-слова: собраны ли, чистятся ли регулярно. В 7 из 10 кабинетов, которые мы видим впервые, минусации нет — бюджет уходит на мусорные запросы.
• Структура кампаний: отдельные ли горячие запросы, гео, расписание; не сливается ли всё в одну кучу «по результатам обучения».
• Сравните стоимость клика и CTR с нишей — ориентиры по бюджетам Директа разбираем в статье о контекстной рекламе.
• Считается ли окупаемость рекламы — ROMI по каналам, а не только «клики подешевели на 12%».

4. SEO и видимость

• По каким запросам сайт реально виден в Яндексе и Google (Вебмастер, Search Console) — и совпадает ли это с тем, что ищут ваши клиенты.
• Техническая база: скорость, мобильная версия, дубли, корректность sitemap и robots.
• Контент: закрывают ли статьи и страницы услуг реальные запросы, или «пишем о чём хочется». Как проверить конкурентов — в статье SEO-анализ конкурентов.
• Карты: заполнены ли карточки в Яндекс Бизнесе и Google, собираются ли отзывы — для локального бизнеса это половина видимости.

5. Контент и соцсети

• Есть ли план и баланс форматов, или «посты ради постов».
• Считаются ли переходы и заявки из соцсетей (метки, CRM) — иначе канал «неизвестно».
• Живые ли охваты: посмотрите не на лайки подрядчика, а на записи с 0–2 реакциями — это маркер мёртвой аудитории или накрутки.

6. Репутация

• Что выдаёт поиск по «[название компании] отзывы» — на первой странице, включая агрегаторы.
• Скорость и тон ответов на негатив: unanswered гневный отзыв читают сотни людей после вас.
• Совпадение NAP (название-адрес-телефон) на сайте, картах и в каталогах — база локального доверия, о ней же в статье о доверии к бренду.

Чек-лист самостоятельного аудита за один день

Если бюджет на подрядчика пока не заложен, пройдите этот список — он закрывает 80% типовых проблем:

• В Метрике есть цели «заявка» и «звонок», они не отваливались последние 90 дней.
• Вы сами подали заявку с телефона и с компьютера; обе дошли, обе получили ответ быстрее 15 минут.
• Сайт открывается на телефоне быстрее 3 секунд; кнопка звонка кликабельна.
• У рекламных кампаний за 3 месяца посчитана стоимость заявки; есть кампании, которые вы не можете объяснить — в список на отключение.
• Минус-слова чистились в последний месяц (загляните в историю изменений кабинета).
• Сайт находится в топ-20 по 5–7 главным «денежным» запросам ниши; список запросов выписан, а не «в голове».
• В Яндекс Бизнесе и Google Business заполнены все поля, есть минимум 10 свежих отзывов и ответы на них.
• Поиск «[компания] отзывы» не выдаёт на первой странице нерешённый негатив.
• В CRM видно, сколько заявок пришло из каждого канала за месяц; «неизвестных» меньше трети.
• У каждого канала есть владелец — человек, отвечающий за его цифры.

На каждый пункт — вердикт «ок» или «проблема + сколько это стоит в деньгах в месяц». После такой самопроверки решение «что чинить первым» обычно становится очевидным, а разговор с подрядчиком — предметным.

Когда нужен внешний аудит

Самостоятельная проверка упирается в три ограничения:

• доступы и инструменты: парсинг позиций, сквозная аналитика, сравнение с конкурентами по базам данных;
• независимость: собственный маркетолог или действующее агентство не найдут своих ошибок — не потому что злодеи, а потому что система мотивации смотрит в другую сторону;
• бенчмарки: без опыта сотни проектов непонятно, «3% конверсия — это нормально или катастрофа» для вашей ниши.

Внешний аудит стоит 80–150 тыс. ₽ в базовом варианте и 150–300 тыс. ₽ в полном (подробнее — в таблице выше в FAQ). Окупается он обычно первым же решением: отключённая убыточная кампания или починенная форма на мобильном возвращает больше, чем стоит проверка.

Как читать результат аудита

Правильный отчёт по аудиту выглядит не как презентация, а как три списка:

1. Проблемы с приоритетами — критично / важно / потом. Если всё «критично», приоритизации не делали.
2. Оценка в деньгах — по каждой критичной проблеме: сколько заявок и выручки она стоит в месяц.
3. План исправлений — что делаем, за сколько, какой эффект ожидаем и когда проверяем.

И главное — аудит не заканчивается отчётом, а начинается план. Проблемы из списка «критично» закрываются в первые 2–4 недели: чаще всего это аналитика, формы сайта и минус-слова. Потом по приоритету. Если через месяц после аудита в компании ничего не изменилось — деньги на проверку потрачены зря.

Итог

Маркетинговый аудит — это не «посмотреть, как дела», а проверка шести направлений с выводами в деньгах: аналитика, сайт, реклама, SEO, контент, репутация. Начать можно самостоятельно за один день по чек-листу выше — он закрывает типовые дыры. Для глубоких выводов и независимости нужен внешний подрядчик с бенчмарками.

Мы делаем аудиты как разовый проект и как регулярный контроль для клиентов по всей России и СНГ — из офисов в Липецке и Москве. Если хотите, чтобы по вашему маркетингу прошлись по этой схеме, — напишите, покажем, что попадает в отчёт.