Маркетинг режут первым, потому что могут — связь между маркетингом и оборотом посчитать сложно, и этим мало кто занимается. Поэтому первое, что надо сделать: проверить, работает ли ваш маркетинг вообще. Если лайки крутятся, охваты мутятся, а продаж не прибавляется — его не жалко, режьте сегодня. Если же вы чётко видите правило «вложил рубль — достал пять» — такой бюджет не урезают, его увеличивают. А даже с работающего маркетинга срежьте «жирок»: ребрендинг, дорогой логотип, имиджевые фотосессии — на фиг.
Почему маркетинг режут первым? Потому что могут
Спросите любого руководителя, что он режет в кризис первым. Ответ почти всегда один — маркетинг. Не производство, не логистику, не зарплаты ключевым людям. Именно маркетинг.
Потому что могут. Связь маркетинга с оборотом посчитать очень сложно, и обычно этим мало кто занимается.
Сравните с тем, как легко считать в производстве. Закупил сырья на Х, произвёл товара, продал на Y — значит, если закуплю на 2Х, продам на 2Y и заработаю больше. Было 3 сотрудника на линии — стало 2, сэкономил 1 зарплату. Всё прозрачно, всё в деньгах.
С маркетингом такой прямой зависимости нет. Охваты, лайки, показы, клики — метрики красивые, а где рубль выручки на каждый вложенный рубль — непонятно. И когда в кризис нужно срочно сэкономить, режут то, что нельзя защитить цифрой. Маркетинг защитить цифрой обычно никто не может.
Главное правило: проверьте, работает ли он вообще
Прежде чем думать «что резать», ответьте на один вопрос — работает ли ваш маркетинг прямо сейчас?
Логика простая:
- Лайки крутятся, охваты мутятся, красивые отчёты рисуются, а продаж не прибавляется — значит, маркетинг у вас просто не работал. Жалеть его не надо. Режем прямо сегодня.
- Вы чётко видите, что оборот напрямую зависит от маркетинга: вложил рубль — достал пять — такой бюджет вы в жизни не урежете. Вы его увеличите.
В текущих условиях это видно особенно хорошо. Кризис — это рентген: он показывает, кто считал маркетинг, а кто делал «потому что все делают». Те, кто считал, сейчас вкладываются в рабочие каналы и забирают долю у тех, кто режет вслепую.
Как считать связь с оборотом (чтобы было что защищать)
Два параметра, по которым оценивайте каждую строку бюджета:
- Через сколько вернутся деньги? — горизонт окупаемости. Контекстная реклама — недели, ребрендинг — год и больше.
- Насколько вы уверены в возврате? — достоверность результата. Перформанс с настроенной атрибуцией — высокая. «Давайте попробуем новое направление, должно зайти» — низкая.
Из этих двух параметров складывается матрица решений:
| Достоверность высокая | Достоверность низкая | |
|---|---|---|
| Горизонт короткий | Оставить: performance, ретаргетинг, реактивация базы | Дешёвые тесты, не full-scale запуск |
| Горизонт длинный | Оставить минимум: SEO, контент, удержание | Резать: новые направления, ребрендинг, редев |
Всё, что в правом нижнем углу, в кризис замораживают первым. Не «навсегда нет» — «не сейчас, пока денежный поток под угрозой».
Что резать без жалости (даже если маркетинг работает)
У работающего маркетинга есть «жирок» — и в кризис его срезают первым. Это всё, что дорогое, длинное и не измеримое:
- Ребрендинг «новый логотип». Стратегия, айдентика, гайдлайны, носители, ролл-аут — от 500 тысяч до нескольких миллионов. Возврат отложен на 12+ месяцев, и вы не сможете доказать, что именно новый логотип принёс лиды. Точечное обновление — можно, революцию — нет.
- Имиджевые фотосессии и красивые плюхи. Дорогие съёмки «для узнаваемости», если они не привязаны к измеримой цели — на фиг.
- Запуск новых направлений и рынков. Самая дорогая и самая недостоверная статья. Новая аудитория вас не знает, воронку строить с нуля, цикл до выручки 6–12 месяцев, гарантий нет. В кризис это азартная игра деньгами, которых не хватает на проверенное.
- Редев и глобальный редизайн. Переписать сайт/продукт с нуля «потому что старый не нравится» — заморозить. Работает и продаёт — оставьте, дорабатывайте точечно.
- Дублирование каналов и подрядчиков. Две соцсети, которые делают одно и то же; два агентства по смежным услугам; три пересекающиеся подписки. В рост это «диверсификация», в кризис — разбросанные деньги. Один рабочий канал сильнее трёх «на всякий случай».
Что нельзя резать ни при каком кризисе
- Рабочие каналы с измеримым ROMI. Если контекст даёт ROMI 180% — в кризис её не урезают, в неё вкладывают. Деньги перекладываются из холостых статей в рабочие.
- Performance-каналы — контекст, ретаргетинг, оплата за результат. Каждый рубль прослеживается до заявки.
- Удержание и работа с базой. Привлечение нового клиента в кризис дорожает, поэтому реактивация спящей базы в 3–7 раз дешевле, чем лидогенерация. Режете удержание — теряете самый дешёвый источник выручки.
- Аналитику. Самая опасная экономия. Без сквозной аналитики и целей Метрики вы режете вслепую: рабочий канал за убыточный, имиджевый за эффективный.
- SEO и контент. Компаунд-эффект: статья работает годами. Режете сейчас — теряете дешёвый поток лидов через 4–6 месяцев, когда он нужнее всего.
План на 30 дней: сократить расходы, не потеряв заявки
Матрица выше — принцип. А вот как это выглядит на практике, неделя за неделей. Мы проводили такое сокращение десятки раз — и если делать по порядку, экономия получается без потери потока клиентов.
| Неделя | Что делаем | Результат |
|---|---|---|
| 1 | Собираем цифры: цели в Метрике, ROMI по каналам, стоимость заявки по каждому источнику | Видно, сколько стоит лид откуда. У большинства компаний на этом шаге вскрывается, что половина каналов не считалась вообще |
| 2 | Сортируем каналы по матрице «горизонт × достоверность». Меченые «резать» — замораживаем, не отключая весь бюджет: сначала −50%, смотрим реакцию заявок 7–10 дней | Часть «подозрительных» каналов оказывается рабочими — их возвращают, но уже с контролем |
| 3 | Пересобираем рекламу: минус-слова в Директе, отключение неэффективных площадок и времени показов, снижение ставок там, где клик дороже средней заявки | Бюджет в performance обычно падает на 15–30% при том же числе заявок — это самая быстрая экономия |
| 4 | Переговоры с подрядчиками и пересборка контрактов: отказ от лишних подписок, объединение дублирующих исполнителей, перевод фиксированной части в оплату за результат | Фиксированные расходы падают, а освободившиеся деньги переезжают в рабочие каналы из левого верхнего угла матрицы |
Два правила, чтобы план не развалился. Первое — не режьте всё в один день: резкое отключение каналов искажает картину в аналитике, и вы не поймёте, что именно работало. Второе — назначьте одного ответственного за цифры до начала: если ROMI не посчитан к концу первой недели, дальше сокращать будете вслепую.
Чек-лист: три вопроса каждой строке бюджета
Прежде чем резать или сохранять канал, ответьте:
- Через сколько он вернёт вложенное? «Неизвестно» или «больше года» — кандидат на заморозку.
- Можно ли это измерить? Нет способа посчитать ROMI — это имидж, в кризис его режут.
- Что будет, если отключить прямо сейчас? «Почти ничего» — режьте смело. «Упадёт поток лидов» — оставляйте и усиливайте.
Итог простой. Сначала разберитесь, работает ли маркетинг вообще: если связи с деньгами нет — режьте без жалости, его не было. Если связь есть («вложил рубль — достал пять») — защищайте и усиливайте. А с работающего срежьте «жирок»: ребрендинг, логотип, фотосессии, новые направления. Кризис — это рентген: кто считал, тот вкладывается в рабочее и забирает долю у тех, кто резал вслепую.
Это вторая сторона кризиса: первая — как менять продажи и оффер, вторая — как не потратить лишнего. Делаете обе — выходите из спада сильнее. Мы проводим такой аудит для клиентов по всей России и СНГ из офисов в Липецке и Москве — напишите нам, разберём ваш бюджет и покажем, что резать, а что усилить.
Комментарии · 0