Ретаргетинг в Директе — это показ рекламы людям, которые уже были на вашем сайте или в приложении: Директ узнаёт их по счётчику Метрики и догоняет баннерами на площадках РСЯ. По опыту кампаний агентства, конверсия возвратной аудитории в 2–4 раза выше холодной, а клик обходится в 2–4 раза дешевле — сегмент маленький и тёплый. Настройка идёт через цели Метрики и сегменты Яндекс Аудиторий, на ретаргетинг обычно уходит 10–20% бюджета кампании. Главный риск не в деньгах, а в выгорании: без лимита частоты и исключения купивших аудитория перестаёт реагировать за 3–4 недели.
Что такое ретаргетинг и чем он отличается от остального Директа
Ретаргетинг — это показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с вашим брендом: заходили на сайт, смотрели услуги или карточки товаров, клали товар в корзину, но не совершили целевое действие. Директ распознаёт таких пользователей по счётчику Метрики, собирает их в сегменты через Яндекс Аудитории и показывает объявления на площадках РСЯ — сайтах-партнёрах, в мобильных приложениях, на Smart TV. Отдельного «вида кампании» для этого не существует: ретаргетинг в Директе — это условие таргетинга, которое вешается на группу объявлений.
Про термины, чтобы не путаться. «Ретаргетинг» и «ремаркетинг» — одно и то же: Google называет технологию ремаркетингом, Яндекс — ретаргетингом. В рунете слова взаимозаменяемы, и спор о разнице — пустая трата времени. Смысл один: реклама тем, кто уже знает вас, а не тем, кто видит впервые.
Чем директовский ретаргетинг отличается от аналогов в других системах. Сила связки — в Метрике: сегменты нарезаются по любым целям и поведению, а не только по шаблону «был на сайте за 30 дней». Посетили конкретную услугу — сегмент. Смотрели цены дольше трёх минут — сегмент. Положили в корзину и ушли — сегмент. Поверх этого через Яндекс Аудитории подключается CRM: телефоны и email из базы хэшируются, Яндекс сопоставляет их со своими пользователями, и вы можете догонять клиентов, которые на сайте давно не были. Рядом живёт look-alike — поиск новых людей, похожих на ваших покупателей; это уже не возврат, а расширение, разобрали его отдельно.
Главное отличие от обычных кампаний — не механика, а сообщение. В поисковой кампании вы отвечаете человеку, который видит вас впервые: «вот услуга, вот цена, вот почему мы». В ретаргетинге человек вас уже видел. Он не прошёл мимо — он заинтересовался и не дошёл: сравнивает, откладывает, ждёт зарплаты, отвлёкся на телефонный звонок. Поэтому сообщения другие: напоминание, оффер-дожим, новый аргумент, социальное доказательство. Скопировать в ретаргетинг объявления из поисковой кампании — самая распространённая ошибка: вы дважды говорите «вот услуга, вот цена» человеку, который это уже прочитал.
Сегменты ретаргетинга: кому что показывать
Дефолтная ошибка новичка — один сегмент «все посетители за 90 дней» и один баннер на всех. Внутри этого сегмента сидят и человек, который 40 секунд читал ваш блог и ушёл, и человек, который заполнял форму заявки и не нажал «Отправить». Показывать им одно и то же — выбрасывать разницу между ними.
Рабочая нарезка — по глубине интереса и давности. Ориентир из наших кампаний:
| Сегмент | Сообщение | Срок жизни |
|---|---|---|
| Все посетители без заявки | Напоминание о бренде + главный оффер | 30–60 дней |
| Смотрели конкретную услугу или карточку | Аргумент именно по ней: сроки, кейс, условия | 14–30 дней |
| Добавили в корзину и ушли | «Завершите заказ» + доставка или бонус | 3–7 дней, окно жёсткое |
| Были 30–60–90 дней назад | Реактивация: что нового, новый аргумент | до 90–180 дней |
| База CRM (телефоны и email через Аудитории) | Допродажа, повторная покупка, сервисное напоминание | пока актуальна база |
| Look-alike на покупателей | Холодное сообщение, как для обычной РСЯ | пересборка раз в 3–6 месяцев |
Поясним строки, где спотыкаются чаще всего.
Корзина — самый денежный сегмент. Человек проделал весь путь: выбрал, положил, почти заплатил. Здесь конверсия возврата максимальная, но и окно короткое — через неделю выбор устаревает, покупают у конкурента или передумывают. Догонять корзину надо агрессивно: первые 3–4 дня, потом показы прекращать.
Давность работает наоборот интуиции. Кажется, что «свежие» посетители ценнее. На практике сегмент 30–60 дней часто конверсионнее недельного: человек уже прошёл этап сравнения, решение дозрело, ему не хватает повода. А сегмент 90+ дней — это реактивация: сообщение «мы помним, что вы смотрели» там не работает, нужно давать новый аргумент — появилась рассрочка, изменились сроки, вышла новая модель.
CRM-сегмент — недооценённый. Телефоны и email из базы загрузкой в Яндекс Аудитории превращаются в сегмент показов. Матчинг не стопроцентный — сопоставляется заметная, но не вся база, поэтому рассчитывайте на охват в пределах 40–70% записей. Зато это единственный способ догнать клиентов, чей путь к покупке прошёл мимо сайта: офлайн-сделки, долгие контракты, повторные покупки через год.
Look-alike — сосед, но не часть ретаргетинга. Он ищет новых людей, похожих на ваших покупателей, и показы идут с холодным сообщением. Как его строить и почему для первой генерации нужно минимум 1000 пользователей в исходном сегменте — в материале про Яндекс Аудитории и LAL.
Ещё две вещи про сегменты, о которых спрашивают постоянно. Первая — они живые: условия вроде «был в корзине за последние 7 дней» пересчитываются автоматически, люди входят в сегмент и выпадают из него каждый день. Настроили один раз — дальше сегмент обновляется сам. Вторая — перед запуском проверяйте объём: в Метрике строите отчёт по условию сегмента за последний месяц и смотрите, сколько людей в него попадает. Меньше тысячи активных в месяц — ретаргетинг по этому условию пока отложить, больше пяти тысяч — можно резать на подсегменты и писать каждому своё сообщение.
Настройка ретаргетинга: 8 шагов
Порядок важен: без первых двух шагов всё остальное не работает, потому что Директу не из чего собирать аудиторию.
-
Цели в Метрике. Минимум — «посещение страниц» по посадочным и странице благодарности. Норма — JS-события на ключевые действия: клик по телефону, отправка формы, добавление в корзину. Плюс составная цель на вовлечённость: время на сайте больше 180 секунд или просмотр 3+ страниц. Без целей сегменты собирать не по чему — настройка целей Метрики разобрана отдельно.
-
Сегменты в Яндекс Аудиториях. Собираете условия из таблицы выше: «посетили /usluga/x И НЕ посетили /spasibo», «корзина И НЕ заказ», «визит от 30 до 90 дней назад». В настройках сегмента включаете использование в Директе — через несколько часов он появится в Библиотеке аудиторий кабинета.
-
Группа объявлений с условием ретаргетинга. В ЕПК это группа с таргетингом на сегмент вместо ключевых фраз; в отдельной РСЯ-кампании — то же самое на уровне группы. Один сегмент — одна группа, со своими объявлениями и своей посадочной.
-
Стратегия и ставки. Старт — «Максимум конверсий» без жёсткой цели: алгоритм набирает статистику по сегменту. Когда по ретаргету набирается 20–30 конверсий в месяц, переходите на tCPA с целевой ценой — возвратная аудитория предсказуемее холодной, и цель держится устойчивее. Как устроены режимы и их минимумы — в сравнении автостратегий.
-
Объявления под сегмент. Для корзины — «завершите оформление», для смотревших услугу — аргумент по этой услуге, для давности — новый повод вернуться. Тексты и картинки из поисковых кампаний не подходят: у них другая задача. Конкретные форматы — ниже в разделе про креативы.
-
Лимит частоты. В настройках группы ограничиваете показы: не чаще 2–3 раз в неделю на человека для РСЯ. Это единственная настройка, которая защищает аудиторию от выгорания, и её никто не ставит по умолчанию.
-
Исключение купивших. Минус-сегмент «посетили страницу благодарности за последние 90–180 дней» вешается на все ретаргет-группы. Покупатель не должен видеть рекламу того, что уже купил, — исключение составляет намеренная кампания допродаж, и там сегмент строится по-другому.
-
Тест и замер. Две-три недели кампания работает в изоляции — отдельной кампанией или чистой группой, чтобы расход и конверсии считались отдельно от остального Директа. Сравниваете не CTR, а цену заявки: ретаргет обязан давать конверсию дешевле или лучше по качеству, иначе он балласт.
Сроки ожидания. Первый значимый возврат обычно виден через 1–2 недели после запуска — сегменту нужно накопиться, а показам найти людей на площадках. Если через три недели расход есть, а конверсий ноль, порядок диагностики такой: сработала ли цель в Метрике (даёт ли сайт заявки вообще), какой размер сегмента реально доходит до показов, какая частота по отчёту. В 9 случаях из 10 проблема в одном из этих трёх мест, а не в «ретаргетинг не работает».
ЕПК и автостратегии: как не задушить возврат
К 2026 году почти весь Директ живёт в ЕПК — единой перфоманс-кампании, где поиск, РСЯ и товарка управляются одной автостратегией. Ретаргетинг в этой конструкции — группа с сегментом, и здесь есть подводный камень: алгоритм перекидывает бюджет туда, где конверсия дешевле, а горячие поисковые запросы почти всегда «дешевле» для оптимизатора, чем догоняющие показы. Ретаргет-группа начинает голодать, расход по ней минимальный, и вы не понимаете, работает возврат или нет.
Три рабочие схемы размещения:
| Схема | Как работает | Когда выбирать |
|---|---|---|
| Отдельная кампания на РСЯ | Свой бюджет и своя стратегия, полный контроль | Сегменты большие, нужна чистая экономика возврата |
| Группа внутри ЕПК | Алгоритм сам решает, где и кому показывать | Кабинет уже в ЕПК, статистика по конверсиям есть |
| Корректировка ставок на сегмент | +50–150% к ставке в поисковых кампаниях | Усилить показы тем, кто уже был, не выделяя бюджет |
Наш дефолт для средних кабинетов — отдельная кампания на горячие сегменты (корзина, форма без отправки) и группа внутри ЕПК на остальной возврат. Так горячий сегмент не конкурирует за бюджет с холодным трафиком, и его экономика видна отдельной строкой в отчёте.
Два нюанса по автостратегиям. Первый — «оплата за конверсии» на ретаргете работает плохо: сегмент маленький, конверсий в неделю мало, алгоритм недополучает данных и режет показы. Платите за клики, а целевую цену держите стратегией. Второй — ручные ставки как «контроль» на ретаргете обходятся так же, как везде: Яндекс поднимает цену клика на 20–30% для ручного перебивания ставок, подробно об этом штрафе. Про сборку самой ЕПК — в отдельном материале.
И помните про окно оптимизации. С лета 2025 года Директ перевёл кампании на недельный бюджет, и алгоритм планирует показы на неделю вперёд, а не на день. Для ретаргетинга это удобно: сегмент догоняется равномерно в течение недели, а не выжигается в первый день. Но и правки вроде смены ставки или цели стратегия «переваривает» небыстро — дайте ей неделю, прежде чем судить о результате.
Поиск против ретаргетинга: где что лучше
Это не конкуренты, а два конца воронки, но бюджет между ними делится по правилам. Сводная таблица — ориентиры из наших кампаний, округлённые:
| Метрика | Поиск | Ретаргетинг в РСЯ | Что это значит для бюджета |
|---|---|---|---|
| Цена клика | от 25–30 ₽, в дорогих нишах 150–400 ₽ | в 2–4 раза ниже, обычно 5–40 ₽ | Клик дешёвый, но объём ограничен сегментом |
| CTR | 5–15%, объявление отвечает на запрос | 0,3–0,8%, баннер конкурирует с контентом | Сравнивать CTR поиска и РСЯ бессмысленно — считайте конверсию |
| Конверсия в заявку | 1–10% в зависимости от ниши | 1–4%, в 2–4 раза выше холодной РСЯ | Возврат окупается даже при малом объёме показов |
| Объём трафика | Ограничен спросом в Wordstat | Ограничен размером сегмента | Ретаргет не масштабируется — потолок жёсткий |
| Скорость результата | Заявки с первых дней | Догоняет тех, кто уже ушёл | Связка: поиск греет, ретаргет добирает |
| Доля бюджета | 80–90% | 10–20% | Больше нет смысла: сегмент конечен |
Из таблицы видно главное: у ретаргетинга не может быть большой доли бюджета не потому, что он плохой, а потому что аудитория физически конечна. Если на сайт заходит 2000 человек в месяц, сегмент «все без заявки» — это максимум пара тысяч показов в неделю. Заливать туда бюджет бессмысленно — показы израсходуются, частота взлетит, аудитория выгорит. Обратная сторона: когда трафик на сайте растёт (SEO, контент, соцсети), ретаргетинг дорожает вместе с ним — без роста расхода на вашей стороне. Как устроена РСЯ и её таргетинги — в соседнем материале.
Креативы для возврата: четыре формата с формулировками
Аудитория уже видела ваш сайт, поэтому креатив должен продолжать разговор, а не начинать его. Четыре рабочих формата:
| Формат | Механика | Пример формулировки | Осторожно |
|---|---|---|---|
| Незавершённое действие | Брошенная корзина, незавершённая форма | «Кухня из массива ждёт в корзине — оформим заказ за 2 минуты» | Окно 3–7 дней, дальше показы бессмысленны |
| Оффер-дожим | Скидка, бонус, бесплатная доставка с дедлайном | «Вернитесь к заказу до воскресенья — привезём до подъезда бесплатно» | Приучает ждать скидку; давать не всем сегментам и всегда с дедлайном |
| Социальное доказательство | Отзыв, кейс, счётчик результатов | «137 квартир сдано в этом году — смотрите фотоотчёты с объектов» | Отзыв должен быть реальным и проверяемым |
| Новый аргумент | То, чего не было на сайте: гарантия, срок, рассрочка | «Появилась рассрочка на 12 месяцев — без банка и первого взноса» | Работает на «думающих» сегментах 30–90 дней |
Пара комментариев к формату «дожим». Скидка — самый быстрый способ поднять конверсию возврата и самый быстрый способ испортить маржу: часть покупателей станет ждать «спецпредложение», отложив покупку сознательно. Поэтому оффер-дожим идёт точечно — на корзине и на сегменте 30–60 дней, с честным дедлайном, а не бесконечными «-10%». Новым аргументом работает то, что снимает реальное возражение: гарантия — против «а вдруг не получится», срок — против «это надолго», рассрочка — против «сейчас дорого».
Что видно на проектах. В POLE Concept Store (дизайнерская мебель) лучше всего работает незавершённое действие: смарт-баннеры показывают не абстрактную «мебель», а конкретный диван, который человек смотрел, — конверсия такого показа в разы выше генерической картинки. В ЖК «Трестовский дом» (недвижимость, цикл сделки 2–6 месяцев) рабочая лошадка — новый аргумент для сегмента 30–90 дней: изменение условий по ипотеке или новый корпус поднимают возвращаемость лучше любой скидки. В КДС СТАЛЬ (Липецк, оптовый металлопрокат) ретаргет живёт на CRM-сегменте: договоры повторяются, и напоминание о повторной закупке по базе обгоняет по конверсии любой трафик.
По количеству креативов правило простое: 3–5 вариантов на сегмент, не меньше. Аудитория маленькая, и один баннер выгорит за пару недель — она его просто перестанет замечать. Меняйте не только текст, но и картинку: глаз цепляется за новое изображение сильнее, чем за новый заголовок. В постоянных кабинетах мы ротируем креативы ретаргета раз в 2–3 недели и держим отдельный ряд под сезонные поводы — к ним сегмент 60–90 дней особенно восприимчив.
Шесть ошибок, которые убивают ретаргетинг
1. Один сегмент «все посетители». В него падают отказы, случайные заходы с картинок, боты и читатели блога без коммерческого интереса. Сообщение усредняется, конверсия падает до уровня обычной РСЯ. Лечение — нарезка по таблице сегментов выше; если аудитория мала для нарезки, ретаргетинг запускать рано.
2. Не исключили купивших. Реклама товара человеку, который его получил вчера, — это не «лишнее касание бренда», это слитый бюджет и раздражённый клиент. Исключение через страницу благодарности делается за десять минут и должно стоять до запуска, а не после жалобы клиента.
3. Частота выжигает аудиторию. Без лимита показов Директ крутит баннер до тех пор, пока сегмент даёт клики, — а потом CTR обваливается. При показах «каждый день и по несколько раз» сегмент выгорает за 2–3 недели, и восстанавливается месяцами. Лимит 2–3 показа в неделю — гигиена, а не опция.
4. Объявления из поисковой кампании. Человек уже прочитал «вывозим за день, оплата после проверки» на вашем сайте. Повторение этого текста в баннере — не аргумент, а шум. На каждый сегмент пишется свой креатив из четырёх форматов выше.
5. Ретаргетинг при холодном или нулевом бренде. Если на сайт заходит 300 человек в месяц, сегмент не наберёт рабочего объёма — показы разойдутся за день, частота взлетит. Сначала трафик (поиск, SEO, соцсети), потом возврат. Ретаргетинг — усилитель потока, а не его источник.
6. Нет замера. Ретаргет крутится внутри общей кампании, его расход и конверсии смешались с поисковыми, и «работает ли он» — вопрос веры. Считать надо отдельно: изолированная кампания или группа, цели Метрики, цена заявки по сегменту против цены заявки на поиске. Как собрать картину по всему Директу — в материале про сквозную аналитику. Больше универсальных проколов кабинета — в статье про 7 ошибок Директа.
Сколько стоит ретаргетинг: доля бюджета и цена клика
Ретаргетинг — дешёвый канал по цене клика и дорогой по цене ошибки. Ориентиры по нашим кампаниям на 2026 год:
| Ниша | CPC на поиске | CPC ретаргетинга | Доля бюджета на возврат |
|---|---|---|---|
| Локальные услуги в регионе | 25–60 ₽ | 8–20 ₽ | 10–15% |
| E-commerce | 30–80 ₽ | 5–15 ₽, смарт-баннеры дешевле | 15–20% |
| B2B и производство | 60–150 ₽ | 15–40 ₽ | 10–15% |
| Недвижимость, дорогие лиды | 150–400 ₽ | 40–100 ₽ | 10–20% |
Читать таблицу надо так: цена клика в ретаргетинге — не главное. Сегмент конечен, и бюджет упирается не в ставку, а в охват: сколько людей можно легально догнать за неделю без выгорания. Если ретаргет-кампания расходует 5 тысяч в месяц и останавливается — это не «малоэффективно», это её естественный потолок при текущем трафике сайта.
Абсолютные цифры скромные: для большинства кампаний ретаргетингу хватает 5–15 тысяч в месяц, в дорогих нишах с большой аудиторией — 20–30. Заливать больше нет смысла, пока не растёт посещаемость сайта. Отсюда честный вывод про малый бизнес: если на сайт приходит меньше тысячи посетителей в месяц, ретаргетинг как канал почти не существует — сначала трафик, потом возврат. Это одна из причин, почему мы почти всегда ведём Директ в паре с SEO: поиск и органика наполняют воронку, ретаргетинг из неё добирает.
Отдельная строка экономики — смарт-баннеры по фиду для интернет-магазинов: они показывают просмотренный или похожий товар без ручной работы с креативами, и именно на корзине дают лучшую цену возврата. Общая вилка стоимости Директа по нишам и гео — в материале о ценах 2026 года, тарифы на настройку и ведение кампаний — в услугах по Директу для Москвы и Липецка.
Смысл ретаргетинга умещается в одну фразу: не платите дважды за тех, кого уже привели. Сегменты по глубине интереса, лимит частоты, исключение купивших и отдельный замер — четыре настройки, которые отличают возврат с конверсией в 2–4 раза выше холодной от баннера, который гоняется за людьми по всему интернету. Начинается всё не в Директе, а в Метрике: без целей и сегментов Директу просто нечего возвращать.
Если хотите собрать возвратную связку под свой кабинет — сегменты, креативы под них, частоту и честный замер — напишите нам. Ведём Директ в связке с SEO и аналитикой одной командой, работаем по всей России и СНГ из офисов в Липецке (Фрунзе, 81) и Москве. Обсудить кампанию — услуга «Маркетинг и SEO». Больше по теме — РСЯ в 2026, Яндекс Аудитории и look-alike и автостратегии Директа.
Комментарии · 0